Une hybridation Growth/Sale – Théodore de la Morinière

Dans l’épisode 17 de La vente réinventée, découvrons ensemble un exemple d’hybridation growth/sales. Notre invité du jour est Théodore de La Morinière, Head of Sales chez Job2BeDone. Il nous explique les raisons derrière cette double compétences de leurs collaborateurs.

Bonjour Gabriel, bonjour à tous.

Salut, tu peux nous présenter un peu ton parcours et ce que fait Job2BeDone.

Oui, bien sûr. Moi du coup, j’ai euh je voilà. Je suis diplômé d’une école de commerce, un master spécialisé en négociations internationales et ensuite j’ai fait un an et demi chez PayFit. Voilà euh beaucoup beaucoup appris là-bas Euh beaucoup de bonnes techniques de vente, en particulier dans le cold calling et j’ai rejoint Job2BeDone il y a un peu plus d’un an euh en tant que Head of Sales voilà avec pour retrouver un périmètre plus large. Voilà.

Et c’est enfin avant que tu nous dis un peu Job2BeDone, c’est un, c’est un chemin rapide de sales accelerator chez Paifit jusqu’à head of sales en un an et demi. Qu’est-ce qui t’a permis d’avoir cette ouverture aussi rapidement?

Vraiment le timing, une opportunité intéressante au bon moment. Voilà en plus arriver à un moment où je me sentais un petit peu en fin de cycle chez PayFit.
Et voilà j’ai été contacté par Charles pour ce projet qui m’a tout de suite beaucoup plus. Euh on y reviendra mais euh mais Job2BeDone a vraiment une vision du métier de Sales qui me correspond bien. Je parlais de périmètre de postes plus large, c’est exactement le cas chez Job2BeDone, tous les sales ont des périmètres de postes assez large et à la fois le projet, la vision du métier mon séduit au commencement de ce nouveau poste.

super avant que on attaque justement sur le périmètre des sales chez vous avec une hybridation entre growth et sales, c’est intéressant que tu nous dise ce que fait Job2BeDone.

Alors on est un cabinet de conseil très spécialisé dans le recrutement et la chasse des fonctions sales marketing et growth.

d’accord

Donc on est présents en France et en Europe. Voilà sur des sur des entreprises de secteurs très variés mais majoritairement du sas.

Donc vous êtes des vendeurs qui vendent des vendeurs.

exactement.

Maintenant je te propose qu’on attaque sur ce sujet là. Donc cette hybridation en sales et growth avec des profils que vous embauchez qui ont des périmètres large avec une vision qui vous est propre, si tu peux nous partager justement de la vision de la vente que vous avez et du métier de vendeur.

Ouais chez Job2BeDone on veut bon, comme beaucoup, beaucoup d’entreprises, mais redorer le blason de la vente en France, qui a subi depuis plusieurs années une mauvaise image un peu pénible du métier de commercial. Nous, on va essayer de varier au maximum les canaux, les canaux de l’acquisition de génération de leads.
Il y a le canal principal qui est le cold call, faut pas oublier. C’est une parenthèse que je fais sur le cold call mais avec tous les outils qui permettent de faire de l’emailing de masse le cold call se différencie maintenant puisque plein d’entreprises ne le font plus, donc c’est une façon de se différencier. Même si il y a un focus sur le cold emailing qui nous intéressent sur cette double compétence growth commercial chez Job2BeDone en fait, si tu veux tous les sales, savent faire du growth aussi.
Le growth c’est vu comme une sorte de bien commun à la disposition de chaque commercial. C’est à la discrétion de chacun. C’est pas obligatoire de s’en servir. mais ça permet à la fois d’avoir un périmètre de poste plus large puisqu’ on peut générer des leads sans forcément euh faire sans décrocher son téléphone juste en raisonnant euh sur euh bon ben ok, là j’ai envie de d’aller targeter cette cible.
Je vais faire un screen de l’enlist sur cette cible, je peux et ça me permet de voilà apprendre à utiliser de nouveaux outils et en plus a générer énormément de leads de façon automatique puisque voilà, ça reste des outils très pratique pour ça.

Donc en gros si je résume les Sales chez Job2BeDone font du cold call mais aussi avec du cold emailing avec un objectif qui est vraiment de la génération euh de leads. Est ce qu’ils vont jusqu’au bout à savoir est ce qu’ils font de l’account executive aussi et le closing.
Ou est ce qu’ils sont dans une logique plus SDR de génération d’opportunité.

Alors il y a les deux parties. C’est une super question. Il y a la partie SDR en fait qui vont gérer juste sur du growth et du cold emailing et du cold calling et qui ne vont pas faire l’ensebmbe de la vente. Et puis on a les account exécutif qui font aussi de la prospection et qui la du coup font du full cycle.

D’accord.

Que ce soit sur les opérations de cold call ils vont jusqu’au bout, et à côté de ça, ils ont aussi des euh des rendez-vous générés par ceux qui font que que la prise de rendez-vous.

Et pourquoi vous ne les avez pas déchargé de la prospection? Parce qu’il n’y a pas encore assez de rendez-vous ou c’est une vraie volonté ?

C’est une vraie volonté, bon l’idée principale c’est quand même de prospecter quand t’on pipe lead est vide et que tu as besoin de rendez-vous ça arrive encore évidemment.
Mais même l’idée, c’est quand même que tout le monde contribue à l’effort de guerre de génération de lead. Voilà, c’est la vision qu’on a.

super avant qu’on rentre sur l’efficacité du cold call du cold email, le fait aussi que j’entends moi je suis un marketeur à la base, j’ai créé une minute trente le fait que on entend pas beaucoup parler de génération de lead par l’inbound ou par du marketing.
Avant qu’on rentre là-dedans ça m’intéresse aussi de creuser sur l’activité Job2BeDone, les profils que vous allez proposer aux boîtes avec lesquelles vous bossez vont être des profils un peu hybride comme ceux que vous recrutez en interne ou là-dessus vous êtes plus libre de prendre que des cold caller, des cold emailer, des AE…

Pour le coup, on laisse vraiment, la liberté. Il y a des prospects et des clients qui veulent qu’on recrute cette double compétence, ça reste très marginal. Pourquoi? Parce que la partie growth et la partie sales sont encore distincts dans les entreprises. Donc il y a l’équipe growth/sales ops qui s’occupe de toute cette partie et le sales n’intervient que pour faire le rendez-vous dès qu’il y a une réponse, construit pas de séquences, pas et cetera, on y reviendra.
Mais il y a une raison pour laquelle on a séparé. Enfin, on n’a pas décidé de joindre les deux. Mais non, pour te répondre nos clients, on va s’adapter à ce que chacun nous demande. On a une approche très flexible. Voilà, il y a beaucoup de très bons acteurs sur le marché qui forment des candidats et qui ensuite les envoie chez les clients.
Là, peut être que ça peut être pertinent de se dire bon, là j’ai eu un bon candidat tout à l’heure, il y avait cette double compétence sales growth, ça peut être intéressant. Mais nous, sachant qu’on parle des besoins du client pour aller vers le candidat, c’est le client qui va dire directement moi, je veux que quelqu’un qui fait du sales que quelqu’un qui fait du growth et donc on va aller chercher cette personne là exactement sur le marché.

et juste encore si on reste sur Job2BeDone, il y a beaucoup de cabinets de recrutement dont dont euh les sales qui démarche et qui trouve les missions vont aussi euh accomplir la mission et faire la recherche de profil est-ce que les sales font ça chez vous ou là pour le coup c’est vraiment une équipe différente qui fait euh le recrutement.

Alors nous, on a, on a décidé de distinguer les deux vraiment c’est une organisation bicéphale, avec d’un côté les sales qui font du sales et du côté des recruteurs font du recrutement nos talent acquisition specialist. Pourquoi ? 1. Parce que chacun se concentre sur son métier, la ou il a plus de valeur, raisons évidentes. Puis raison un peu moins évidente.
Bon, il y a des avantages, des inconvénients à tous. nous, on a, on a identifié un avantage principal a avoir distingué les deux, c’est d’éviter des biais cognitifs qu’on retrouve chez les consultants 360 qui vont à la fois sourcer la mission et la réaliser. Forcément, ils vont être tentés de privilégier les missions les plus lucratives.
Ce qui chez nous n’est pas le cas et par contre on l’inconvénient majeur de cette organisation bicéphale, c’est le changement d’interlocuteur. Voilà, on a décidé, il faut faire des compromis plutôt de privilégier voilà ne pas avoir de biais mais changer d’interlocuteur.
Bon après on fait vraiment des jolis transmission. Je pense que nos clients pourraient confirmer mais ils ont pas l’impression de se répéter du processus puisque on peut pallier à ça en ayant une communication interne irréprochable ce qu’on essaye de faire chez Job2BeDone.

Super bon bah alors là on voit que vous avez dissocié euh chasse et euh vente en revanche on l’a dit vous dissociez pas growth et euh négo ou account executive?
C’est quoi les bénéfices de ne pas dissocier ces deux actions?

Alors premier premier bénéfice qui est vraiment purement euh humain c’est euh proposer aux sales des périmètres de postes plus large en particulier pour euh les métiers très prospection Euh je pense aux sales développement représentatif ou c’est des métiers où voilà c’est très très répétitif d’appeler d’appeler toutes nos tâches du jour sur le CRM, la ça permet d’être un peu plus variés comme activité, d’avoir un peu de raisonnement, de se dire bon euh là par exemple le SDR de Job2BeDone a vu qu’on avait rentré une filiale du comme client, il s’est fait un sprint growth sur toutes les filiales du groupe, donc c’est intéressant, ça permet en plus de d’encourager la prise d’initiative et donc ça c’est le premier aspect. Le deuxième aspect, plus opérationnel en fait le cold calling et à distinguer du cold emailing ça permet de faire des séquences plus customisable plus targeté.
Plus tard c’est le sales qui avec ses retours marché va se dire bon, je vais targeter cette cible là avec cet argument de vente donc à la fois ça permet de targeter et en plus ça permet d’avoir des sémantiques plus élaborées et plus à propos en fonction du secteur. Je prends un exemple assez intéressant qui euh qui est vraiment une pratique sur lesquels on a des taux de retour assez euh assez intéressant c’est euh suite à des salons par exemple le salon LegalTech on va réaliser qu’on a une euh une jolie référence. Il y a un salon euh dix jours auparavant et on va scrapper via des outils de growth tous les participants du salon et on va construire une séquence totalement adaptér à ça en disant on a vu que vous étiez participant au salon, on était passé voir nos clients untel et untel, voilà, ça peut être pertinent comme échange.
Et là, on a un taux de retour déjà taux d’ouverture hyper intéressant puisque la personne se sent très concernée puisqu’on parle de salon auquel il était il y a quelques jours. Et en plus on est très à propos puisque on a des clients qui étaient exposant au salon. Donc l’avantage c’est un, le timing puisque on est sur une prospection qui se qui se base sur un référentiel temporel, qui est le salon qui est récent ensuite on est à propos puisque le client est exposant et enfin on peut c’est une bonne façon de présenter des références présentes aussi. Donc ça c’est un bon exemple et ce serait peut être pas possible sur une équipe growth qui est moins en accord avec le marché et moins au courant de ça qui est moins courant des clients euh des clients euh présents dans le cabinet donc ça a tous ces avantages.

ouais c’est vraiment l’avantage de plus responsabiliser les vendeurs aussi.
Moi je trouve que c’est toujours important d’avoir des périmètres un peu complet pour être réellement euh celui de maître de ses résultats quoi et pas être dépendants dans l’organisation de d’autrui en permanence. Un petit point quand même par rapport à ça. Je suis assez surpris que tu puisses scrapper les participants du du salon.

Alors c’est euh c’est c’est ça nécessite un petit peu de travail à la main. En fait, on fait ça… Bon, c’est un peu je fais un placement de produits mais voilà, c’est grâce à une société qui s’appelle qui fait de l’enrichissement manuel, c’est euh, c’est une super entreprises et en fait on peut leur mettre des noms d’entreprises sur un excel. Ils vont retrouver les personnes adaptées à chaque entreprise donc on va dire on veut échanger avec salesdeck. Ils vont retrouver Gabriel.

Donc euh c’est pas tant les participants, mais plutôt les exposants quoi.

Les exposants excuse moi.

Cela, tu les trouves, tu trouves les boîtes et puis derrière tu enrichis manuellement tous ceux qui ont pu être ok je comprends, je crois que c’était vraiment et et je connaissais pas de salon qui donnait en public même sans les e-mail…

Non non.

Sinon je m’y serais mis.

c’est c’est bien les exposants.
Maintenant pour finir aussi sur cette partie sémantique. La séquence d’email qui est un élément essentiel, dernier avantage d’avoir des sales qui construisent ces sémantiques, c’est qu’en fait c’est les sales qui parlent au marché tous les jours. C’est les sales qui savent les arguments qui marchent bien, c’est les sales qui savent les enjeux des clients inhérents à un secteur.
Et c’est pas le growth qui a un peu de distance par rapport à tout ça qui va trouver l’argument qui va faire mouche. Donc voilà, ça permet aussi ça a aussi cet avantage.

Et tu peux nous donner un exemple d’une journée d’un hybride growth et sales chez vous? Comment ils s’organisent et ce qu’il fait une séquence tous les jours, une nouvelle ou est ce que il a fait une fois par semaine? Et après ils exploitent enfin c’est c’est une journée type ou une semaine type je sais pas ce qui est le plus adapté.

Voilà c’est ce que j’allais te dire, c’est plutôt la semaine qui est adaptée. Et euh, c’est assez simple, nous les semaine, bon lundi matin, beaucoup de réunions, je pense que c’est assez général à tout le monde. Mais dès lundi, après-midi pour le coup, qui sont des heures pas forcément très productives, très fructueuse en termes de call bah le lundi matin en réunion, on réfléchit à quel sprint est pertinent à faire. Et puis lundi, après-midi, on s’y met, on consulte les sémantique, on a des séquences qui tournent en permanence.
Et puis on a des sprint chaque semaine qui sont euh issu de bases de données en particulier qu’on va trouver, qui sont issus de la liste de levée de fonds pertinente. Voilà, c’est hyper varié. Et ça c’est fait dès lundi après-midi et puis debrief le vendredi des résultats de la semaine donc voilà, il y a deux créneaux qui sont euh faits pour ça. Le lundi après-midi, le vendredi après-midi.

Et entre les deux le sales lui va plus faire du cold calling ou ou répondre aux mails qui qui ont été ouverts, prendre des rendez-vous et ce genre de choses.

Exactement c’est gérer les retours, gérer le retour et puis appeler la on va faire ce qu’on appelle du tiède emailing pas du cold emailing. Bon, ça fait un jargon de plus. J’ai aussi entendu le smart calling, chacun l’appelle comme il veut. Mais le but, c’est vraiment d’aller appeler des personnes qui ont déjà entendu parler de nous, donc ce qu’on va faire. Je fais encore un petit placement de produit, mais c’est très pratique, ça permet de télécharger uniquement les personnes qui n’ont pas répondu mais qui ont cliqué sur un lien dans le mail et on va tiède coller eux du coup en priorité, sans dire vous avez cliqué sur le lien, évidemment, mais en s’appuyant sur ça on sait que c’est des gens qui ont exprimé un intérêt.
Et encore une fois, le timing hyper important, c’est fait assez rapidement après et on a un cycle de vente, un cycle de prospection. En tout cas, c’est assez clair. Comme ça consiste à tous ceux qui n’ont pas répondu logiquement, on va essayer de les appeler et ça c’est fait dans la semaine, en plus des réponses aux mails.

Et là dessus dans la répartition des sprints euh ça va être il peut avoir plusieurs commerciaux qui bossent sur une même base où c’est chacun part avec sa base et son cold email à faire et est autonome dessus.

Chacun va appeler la séquence de scrap qu’il a construite.

D’accord donc chacun a son scrap, a sa base, a sa séquence.
C’est pas une séquence pour trois sales ce genre de choses quoi.

Non, c’est ça qui est important. C’est vraiment d’avoir chacun son ownership, on a un dashboard général, on a la campagne de tout le monde, mais chacun sait très bien. On a des dossiers de campagne pour chaque sales et comme ça on sait quelle campagne est à qui et à la fois on peut avoir une vue générale sur tout le monde et à la fois on peut avoir une vision personne par personne et par contre on voit que les outils sont bien commun. On n’a pas besoin de distinguer, on s’en sort très bien comme ça. C’est suffisamment bien fait comme ça. Mais sur le plan particulier, c’est important d’avoir une bonne organisation pour ne pas faire deux fois la même chose, donc ça nécessite un peu de reporting.
Mais voilà, avec euh, un petit peu, c’est pas, c’est pas rocket science.

Ouais mais effectivement il ne faut pas refaire la même campagne que l’autre a fait. Donc il faut quand même que chacun sache, est-ce comme ça tu distingues des profils, des profils qui vont être très bon en growth et potentiellement moins bon au téléphone ou vice versa est-ce que euh où est ce que finalement euh il y a une forme d’homogénéité?
Ou quand il est bon en growth, il est bon au téléphone parce qu’il a bien compris le marché, il fait des bons mail. Enfin, justement, ça va bien challenger l’idée de dissocier ou passer de fonction d’ailleurs.

Alors ce qu’on veut faire pour l’instant c’est euh la compétence growth sur des outils comme ceux qu’on utilise. C’est très simple à apprendre, c’est hyper actif donc en fait on ne demande même pas une compétence growth à l’entrée.

Non non mais niveau technique, on est d’accord, c’est beaucoup plus au niveau sensibilité de la proposition du message, du côté catchy du message ou de la manière de bien le personnaliser.
Il faut une certaine empathie qui est peut être pas la même qu’au téléphone, quoi.

Ouais, pareil ça, ça, ça, ça, ça s’apprend. Et puis ça va plus loin, ça s’itere en fait et ça pareil, c’est quelque chose que en pratique une fois que c’est gardé sur le sales, c’est la c’est c’est ce genre de chose qui en fait très vite on a, on a les séquences qui répondent bien, on a les sujets qui répondent bien. Donc les gens partent de ça systématiquement pour construire une nouvelle séquence. Mais non, l’empathie growth. C’est vrai que c’est un point important à voir. Mais euh, mais ça, ça prend bien. Et puis surtout, euh, on peut se baser sur ce qui a déjà été fait et on sait. On a déjà une idée de ce qui marche bien.
Le sujet intro par exemple, on sait que c’est quelque chose qui marche bien. Le sujet, Découvrez Job2BeDone, ça peut marcher sur certaines cibles. Mais voilà, d’une façon générale, on sait qu’ on a des taux d’ouverture moyens sur ce type de sujet. Donc on a déjà une donnée empirique qui permet de se baser sur ça peu importe la sensibilité growth.
Et ensuite chacun est dans une logique d’iteration donc tu as envie d’essayer. J’ai envie d’essayer un sujet original et bien tu essayes pendant un mois et on fait le bilan. C’est quand même suffisamment pratique de voir ce qui marche bien, ce qui marche pas grâce à la data, alors pourquoi se priver d’essayer.

Alors dernière question, parce qu’on arrive à la fin de ce podcast juste en terme de résultat aujourd’hui un hybride sales/growth chez toi, il génère combien de rendez-vous par semaine grosso modo?

L’objectif est à cinq rendez-vous donc c’est un objectif voilà c’est un target argent. Cinq rendez-vous pris en cold call et cinq rendez-vous pris en emailing.

D’accord.

En réaliser c’est un peu plus en emailing.

D’accord.

C’est plus sept cinq.

D’accord. Super.

On est sur la prestation de conseil, donc c’est, sur des solutions sas c’est sûrement pas les mêmes KPI, mais sur du conseil c’est un peu différent quand même comme approche.

Super, merci beaucoup Théodore, c’était passionnant. On se retrouve deux fois par semaine pour un nouvel épisode, abonnez-vous sur votre plateforme de podcasts préférée pour ne rater aucun épisode. Merci aussi à notre sponsor SalesDeck.io, la solution SAS pour vendre plus et plus vite en visio avec des rendez-vous plus engageants et mieux préparés.
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Merci Théodore.

Merci Gabriel à bientôt

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