Gestion de crise : 5 règles d’or pour faire face aux bad buzz

Qui n’a jamais entendu parler du bad buzz ? Sur internet, c’est un peu le grand méchant loup. Il peut survenir à tout moment, sans qu’on s’y attende, et ne faire qu’une bouchée de la réputation d’une marque. Les entreprises et leurs community managers le redoutent donc fortement, d’autant plus qu’ils peuvent l’amplifier s’ils réagissent de façon inappropriée. Pour prévenir et apaiser la tempête, vous découvrirez dans cet article 5 règles d’or à respecter, émaillées d’exemples pour le plaisir.

Petit rappel : qu’est-ce qu’un bad buzz ?

On parle de bad buzz lorsqu’une marque (ou une institution, une personne, un produit…) se fait violemment attaquer sur le web par des internautes et que le phénomène prend de l’ampleur, une critique en entrainant une autre.

Le bad buzz constitue donc un très mauvais coup de pub, qui impacte négativement la notoriété d’une entreprise. Il est souvent difficile d’identifier son origine, et encore plus de l’arrêter une fois qu’il est lancé. C’est pourquoi il est important de se former à la gestion de crise sur le web, pour savoir comment réagir lorsqu’un bad buzz apparaît. Les conseils ci-dessous constituent en quelque sorte votre « kit de survie » pour éviter les bad buzz ou y faire face s’il est trop tard. A vous de jouer !

Eviter le bad buzz : mieux vaut prévenir que guérir…

Un bad buzz pouvant rapidement dégénérer, la meilleure chose à faire est de le prévenir. Comment ? D’une part, en menant une veille active sur le web pour vous tenir au courant des actualités générales et surveiller votre e-réputation. Et d’autre part, en prenant du recul sur vos communications pour identifier les sujets à risque. Ils tournent généralement autour des problématiques suivantes :

• le sexisme (blagues machistes, préjugés hommes/femmes, etc)
• la religion (le respect est de mise)
• la mort (accidents, attentats et autres joyeusetés de ce type)
• la sexualité (notamment l’homophobie, et toutes prises de positions intrusives)
• l’appartenance à un peuple ou une ethnie particulière (faut-il vraiment le préciser ? Tout ce qui se rapproche de loin ou de près du racisme est évidemment à prohiber).

Si vous avez un doute sur la façon dont une de vos communications pourrait être interprétée, arrêtez tout de suite le dispositif : c’est rarement bon signe. D’une façon générale, je vous recommande de tester vos campagnes auprès d’un panel de consommateurs et d’éviter l’humour douteux. Rappelez-vous le proverbe : « On peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui »… Mieux vaut ne pas prendre de risque !

Le 1er bad buzz de l’année 2014, basé sur des préjugés sexistes

Faire face au bad buzz : 5 conseils pour limiter les dégats

Aïe… Malgré tous vos efforts pour prévenir le bad buzz, celui-ci est en train de pointer le bout de son nez ? Vous pourrez sans doute arranger la situation en suivant les conseils suivants.

Conseil #1 : Ne réagissez pas trop vite

C’est contre-nature, car lorsqu’on voit son entreprise se faire attaquer, on n’a qu’une seule envie : réagir vite pour la défendre. Seulement, une réaction trop rapide n’est pas toujours très réfléchie… Et dans ce cas précis, il vaut mieux être certain de ne pas rater votre prise de parole. Si elle est maladroite, elle pourrait en effet faire plus de mal que de bien, et venir alimenter le bad buzz.

La première chose à faire est donc de garder la tête froide et d’essayer de comprendre l’origine du bad buzz. Prenez le temps de lire les messages des internautes et tachez d’identifier les points précis sur lesquels ils vous attaquent. Ces attaques vous semblent-elles justifiées ? Sont-elles démesurées ? Pouvez-vous les retourner d’une façon ou d’une autre à votre avantage ? Prendre le temps de réfléchir à tous ces aspects vous permettra de mettre en place une stratégie défensive plus pertinente.

Conseil #2 : Surtout, ne supprimez rien

Lorsque les marques se sentent attaquées, elles essayent souvent de faire machine en arrière, en supprimant l’objet des critiques. « Pas (trop) vu, pas pris ! » doivent-elles alors penser. Sauf que c’est exactement l’effet inverse qui se produit généralement. On appelle ça l’ « effet Streisand » : plus des efforts sont faits pour cacher des informations au public, et plus ce dernier voudra les découvrir et, s’il le peut, les diffuser.

Une illustration ? Je vous prends au mot ! Ce n’était pas un énorme bad buzz, mais notre président François Hollande a récemment fait les frais du fameux effet Streisand, à cause d’une photo où il est apparu peu à son avantage. Rapidement supprimée sur demande de l’Association de la Presse Française, la photo qu’on voulait garder secrète a finalement fait le tour du web… et des rumeurs de censure de la presse par le gouvernement ont vite circulé. Au final, le bilan de cette opération camouflage n’a donc pas été très positif…. Il aurait mieux valu assumer.

La photo censurée de F. Hollande

Un autre exemple dans le domaine professionnel cette fois. En juillet dernier, Renault a publié une vidéo sexiste véhiculant le préjugé que les femmes ne savent pas conduire. Face au bad buzz généré, la marque s’est efforcée de limiter les dégats en supprimant la vidéo… qui a du coup été reprise et diffusée par les internautes eux-mêmes (désolée pour les curieux, elle n’est plus disponible sur Youtube aujourd’hui).

Un tweet signalant le retrait de la vidéo

Conseil #3 : Excusez-vous

Si vous avez choqué ou déçu vos clients, des excuses sont la moindre des choses. Elles montrent en effet que vous avez conscience du malaise généré chez les consommateurs, et que vous souhaitez rétablir une relation de confiance avec eux. Vos excuses pourront être diffusées sur les réseaux sociaux, votre site web, ou encore par une prise de parole dans la presse (pensez notamment aux communiqués de presse, bien accueillis par les journalistes dans le cadre d’un bad buzz).

Comment rédiger vos excuses ? Avec de la finesse, de la sincérité, et un peu de méthode ! Vous éviterez en effet de balancer vos excuses à droite à gauche sans prendre vraiment le consommateur en compte… comme Zara qui, après le bad buzz d’un T-shirt rapelant fort les tenues des déportés pendant la seconde guerre mondiale, a envoyé plusieurs fois son tweet d’excuses à la même personne. Ca ruine un peu l’effet « excuses personnalisées »…

Les doubles excuses de Zara

Vous pouvez par contre vous inspirer de Findus, dont la communication suite à la découverte de viande de cheval dans leurs produits a été exemplaire : « Conscient de l’enjeu moral et culturel de ce problème de conformité, […] la marque tient à s’excuser auprès des consommateurs avec qui elle entretient une relation de transparence et de confiance » (extrait du communiqué de presse suite au scandale). La marque reconnaît ses torts et ne tente pas de les minimiser, ce qui est tout à son honneur.

Conseil #4 : Restez calme et mesuré

Vous vous souvenez sans doute de l’ « affaire du Cap Ferret« , qui a ébranlé la toile il y a quelques mois ? Mécontent d’un article de blog négatif qu’une blogueuse avait écrit sur lui, un restaurant du Cap Ferret a réagi de façon pour le moins disproportionnée : il l’a traînée devant les tribunaux. Résultat ? La blogueuse qui n’avait pas pris d’avocat a certes perdu le procès, mais le restaurant a subi dans les jours suivants une déferlante de critiques acerbes de la part des internautes, solidarité oblige. Vous vous en doutez, cela a énormément nuit à la réputation du restau, bien plus que le billet de blog à l’origine de ces poursuites.

La morale de cette histoire, c’est qu’il vaut mieux essayer de résoudre un problème à l’amiable. M’est avis que si le restau s’était excusé et avait fait un geste commercial, les choses se seraient réglées très facilement et sans bruit. Au lieu de quoi, la réaction démesurée qu’il a adoptée a généré un bon gros bad buzz. En gestion de crise, on s’efforce au contraire de rester toujours calme et proportionné aux problèmes rencontrés. Cela ne fait sinon que les amplifier.

Exemples d’avis négatifs postés sur Google+ qui ont contribué au bad buzz

Conseil #5 : Communiquez sur les actions menées pour résoudre le problème

Lorsqu’on est en situation de crise, une des choses à ne surtout pas oublier est de tenir les consommateurs informés, afin qu’ils sachent que leur avis est pris en compte et que vous faites ce qu’il faut pour réparer les torts causés.

Dans notre exemple sur Zara ci-dessus, la marque a ainsi prévenu ses clients que les T-shirts jugés choquants « n’étaient plus disponibles à la vente ». Savoir qu’elle a réagi et pris les mesures qu’il fallait a calmé le bad buzz, qui s’est éteint progressivement. Idem pour Findus, qui s’est empressé d’expliquer l’origine du problème de non conformité de ses aliments et de dire qu’il les retirait de la vente. Cela a permis de rassurer les consommateurs.

Un autre cas très parlant de gestion de crise dans lequel l’information a tenu un rôle important est celui de Buffer. En 2013, l’outil qui permet de programmer des messages sur les réseaux sociaux s’est fait hacké, ce qui a généré un énorme bad buzz. Des milliers d’utilisateurs étaient en effet mécontents et affolés de s’être faits voler leurs données.

Buffer a alors réagi en tenant informé heure par heure les internautes des évolutions du problème : découverte de l’origine de la faille de sécurité, liste des données qui ont été récupérées par les hackers, détail des actions menées pour résoudre le problème, etc. Cela a montré que la marque prenait très à coeur le problème et se démenait activement pour tenter de faire amende honorable. Cette communication a été très efficace puisqu’au final, les utilisateurs de l’outil ont avoué être impressionné par la façon dont Buffer avait réagi… et ont pour la plupart renouvelé leur confiance à la marque.

Un tweet d’encouragement d’un utilisateur à Buffer lors de la crise de 2013

Et vous, avez-vous déjà été victime d’un bad buzz ? Vos équipes sont-elles formées à la gestion de crise sur le web ? J’espère que les conseils présents dans cet article vous permettront d’être bien préparé pour gérer une crise. 

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