Les enjeux d’un CRO dans la génération de revenus et l’organisation d’une entreprise

Le métier de Chief Revenue Officer est aujourd’hui encore très flou. Mais l’une de ses principales missions consiste à l’optimisation et la génération de revenus. Ainsi, il occupe une place capitale au sein des organisations. C’est le sujet de ce webinaire avec Gilles Estivalet, Chief Revenue Officer chez Collectif Énergie, qui va nous éclairer un peu plus sur les enjeux d’un CRO dans la génération de revenus et l’organisation d’une entreprise.

Qu’est-ce qu’un CRO ou Chief Revenue Officer ?

La définition du CRO est variable si on regarde la littérature un peu à droite à gauche. En effet, il y a une dimension variable en fonction des organisations. Il y a par exemple des CRO orientés finances, il y a des CRO orientés marketing, service, client, Data, etc.

Dans le cas de Gilles Estivalet, son poste est plutôt orienté sur les process, la Data et la technologie. Autrement dit, le marketing, le Business client, le service commercial, le partenaire et la finance. Son poste est donc assez proche du COO ou Chief Operating Officer. Toutefois, un CRO pur et dur se concentre sur le marketing et le service client.

Le CRO a plusieurs objectifs comme faciliter la génération de revenus, ce qui implique un vrai sujet sur la chaîne client. Il a aussi un certain contrôle ou un lien dans l’organisation de l’entreprise sur le marketing, vente et service client.

Son rôle est donc lié à tous les métiers au contact du client pour s’assurer de la vente, à l’expérience et à la fin d’un projet il y a une qualité de service qui soit la meilleure et qui va permettre de générer le plus de revenus.

Comment Collectif Énergie a-t-il défini le poste de CRO avec Gilles Estivalet ?

Gilles Estivalet pourrait avoir Growth Officer comme titre, car son rôle consiste à assurer la croissance de la société par tous les moyens possibles. Mais chez Collectif Énergie, pour la gestion client, pour la gestion de projet, de rapport, il y a eu beaucoup d’Excel. Mais au final, il n’y a eu que très peu de vision unifiée d’un client.

À l’arrivée de Gilles, sa mission était supposée être le développement. Mais cela était relativement flou. Ce n’est qu’au bout d’un mois que les priorités ont été parfaitement bien définies. Pour Collectif Énergie, la chaîne client constitue le principal levier qu’il faut travailler, en l’occurrence, le Revenue Enablement. C’est-à-dire la capacité à donner les outils et les process à une équipe qui en avait fortement besoin pour gérer le client de A à Z.

Collectif Énergie est une entreprise avec un process client plutôt complexe, de l’arrivée de ce dernier sur le site jusqu’à la facturation. Dans ce contexte, le rôle du CRO se dessine plus clairement, car il ne se limite pas uniquement à la croissance, mais implique aussi la facilitation de revenus. Cela implique aussi d’actionner les bons leviers pour générer le maximum de revenus.

Le Revenue Enablement est d’ailleurs le nouveau positionnement de l’Agence 1min30. Par ailleurs, l’agence propose un Canevas du Revenue Enablement qui va permettre d’identifier là où il y a des points de blocage dans votre organisation.

Comment la recherche de titre CRO a été faite pour Gilles Estivalet ?

Au-delà d’un titre, le CRO fonctionne par rôle. D’ailleurs, Collectif Énergie adopte une organisation en holacratie, c’est-à-dire une gouvernance qui se base sur l’intelligence collective. Un principe de cercle avec une organisation plutôt plate. Le principe de l’Enablement permet aussi aux collaborateurs quelle est leur meilleure stratégie.

La définition du poste ne coule pas forcément de source tout de suite. Il se découvre et se développe avec du temps. Par ailleurs, il a fallu 6 mois à Gilles Estivalet pour prendre ses marques en tant que Chief Revenue Officer. La première action qu’il a d’ailleurs établie est focus sur le Reporting dans le cadre d’un Revenue Enablement.

Plus en détail, sa première mission consiste à la mise en place d’un outil de reporting puissant comme Power BI, la suite de Microsoft. Cet outil a la capacité de creuser dans la Data et d’aller regarder ce qui va bien et ce qui ne va pas. Avec un Reporting que l’on peut partager, et que chacun peut s’approprier.

La définition de la chaîne client constitue aussi une grande importance dans les premières actions entreprises par Gilles en tant que CRO. En effet, avoir en tête la chaîne client au préalable reste indispensable pour pouvoir configurer son CRM. Cela étant, la qualité de la chaîne client influe beaucoup sur le rendement des outils marketing utilisés. Le vrai enjeu n’est pas toutefois d’avoir la chaîne client idéale dans l’immédiat, mais de faire en sorte que les gens l’adoptent.

L’un des avantages d’avoir un outil reporting est qu’il met en valeur et fait comprendre aux autres qu’il y a un problème quelque part. Cela permet de driver les équipes vers un objectif commun. Cela demande aussi beaucoup de transparence et de capacité à ne plus être dans une organisation où le tableau de bord est réservé à la direction. C’est d’ailleurs le cas chez Collectif Énergie où les collaborateurs ont aussi accès au tableau de bord, et peuvent se challenger avec les autres.

Les clés de succès pour un poste de CRO

On peut citer 3 clés essentielles pour devenir un bon CRO :

1. Il faut tout d’abord être à l’aise avec la Data.
2. Ensuite, comme nous vivons dans un monde digitalisé, il faut également être bien câblé en technologie et utiliser les bons CRM.
3. Enfin, le métier est également très process. Par conséquent, il faut être aussi câblé sur ce point.

Comme ces éléments ne sont pas toujours acquis, la formation peut s’avérer indispensable. En se formant, la mise en place des process, des outils et des tableaux de bord au sein d’une organisation devient plus simple. Se former est d’autant plus efficace que l’externalisation, car il importe que l’équipe d’une entreprise gagne en autonomie. Un prestataire ne peut pas effectuer un job à leur place, mais peut toutefois contribuer à leur mise en place de ces outils.

Comment au niveau du CODIR le CRO arrive-t-il à s’aligner ?

Collectif Énergie est une entreprise multi site. Cela dit, il y a beaucoup d’informations qui passent au travers du filet. Il y a beaucoup d’informations qui sont échangées de manière informelle. Cela étant, l’alignement avec les autres départements est essentiel. Il est beaucoup basé sur la chaîne client. Pour les décisions, la Data est souvent consultée dès lors qu’il y a une évolution de la chaîne client.

Les projets clients passent entre les mains des différents départements. Il passe d’abord entre les mains du marketing qui lui va gérer la demande entrante, les ventes, la DV, la facturation, l’expérience client, etc. Chacun doit donc avoir cette vision unique du même client, qui, lui, est passé entre les mains de différentes personnes qui ne connaissent pas forcément l’historique.

Cela dit, en l’absence d’une solution intégrée technique, qui vous permet d’avoir une transparence totale sur le parcours client, ça pourrait être très compliqué. C’est particulièrement important que les collaborateurs soient « Enablé », c’est-à-dire qu’il a la capacité de comprendre au final quel a été le parcours client, comment il a interagi dans différents niveaux, etc.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre page Revenue Enablement, et à évaluer votre manque à gagner en téléchargeant le Revenue Enablement Canvas.