Quand TF1 fait de l’anti-inbound avec sa programmation du dimanche soir ! #HarryPotter

En 2 semaines de diffusion le dimanche soir de la saga Harry Potter, TF1 proposait un rendez-vous à ses téléspectateurs. Un rendez-vous que la chaîne de télévision a décidé de ne pas conserver, d’où une promesse non tenue.

Un dimanche banal commencé par un brunch, pas très matinal, et qui devait se terminer par un « comatage » devant le 3e volet de la saga Harry Potter. Voila l’idée que nous nous faisions, mes collègues et moi pour cette soirée faite d’une seule promesse : une douce plongée dans les bras de Morphée durant le film pour finir par le sommeil « réparateur » de fin de week-end. Tout était programmé et l’inattendu s’est produit : TF1 avait programmé le super navet Taxi 4 à la place.

TF1 nous fournit là un cas intéressant : lorsque la promesse d’un rendez-vous n’est pas tenue, et que le téléspectateur se sent trahi.

Harry Potter, le rendez-vous créé par TF1

Il y a 2 semaines, TF1 décidait de programmer le 1er volet d’Harry Potter en tant que film du dimanche soir à 21h00. Vous savez celui où Harry est un jeune garçon découvrant l’univers des sorciers et de la magie, période par laquelle nous passons tous vers 12 ans et demi.

Loin d’être le meilleur film de la saga, celui-là posait les bases d’une programmation implicitement annoncée par la chaîne française. Cette programmation était épaulée la semaine suivante par la diffusion du deuxième volet avec le grand méchant serpent un peu « vénèr » ! En bref, tout était réuni pour que TF1 tienne en haleine son audience grâce à cette programmation mainstream certes, mais très efficace sur un public TF1 du dimanche soir ! La preuve, rarement spectateur de TF1 le dimanche soir, j’avais alors décidé de me retrouver devant la chaîne avec quelques amis pour « mater » ces aventures.

Que s’est-il passé ? TF1 a créé un rendez-vous, pas explicitement annoncé, mais proposé à demi- mots auprès de ses téléspectateurs potentiels. Une promesse éphémère s’installe donc, et une confiance du téléspectateur se tisse avec la chaîne. Une confiance toute subjective, uniquement basée sur l’attente du nouveau film chaque dimanche soir, dans l’ordre de la série. Cette notion de rendez-vous peut se retrouver dans tout contenu de marque généré : dans un article de blog, dans une newsletter, dans une vidéo sur YouTube, ou encore à la télévision. C’est par certains de ces rendez-vous qu’une partie de la vie quotidienne de nombreuses personnes est cadrée et menée, inconsciemment, selon un schéma construit autour des attentes, des goûts et des besoins de chacun.

« Jusqu’ici tout va bien » – Vincent Cassel devant sa télévision à la fin du deuxième volet il y a une semaine.

C’est par certains de ces rendez-vous, qu’une partie de la vie quotidienne de nombreuses personnes est cadrée et menée, inconsciemment, selon un schéma construit autour des attentes, des goûts et des besoins de chacun.

TF1 devient magicien, et transforme Harry Potter en Taxi 4 : plus de rendez-vous !

Là où TF1 est fort, c’est dans sa façon de créer un rendez-vous intelligent, et de le rompre en quelques instants. Il suffit d’un dimanche, et de la programmation de Taxi 4 à la place du Harry Potter attendu pour mettre fin, radicalement, à ce rendez-vous.

A partir de ce moment, la promesse implicite n’existe plus, et la confiance est brisée avec le téléspectateur. Cela entraîne irrémédiablement une dégradation de l’image de la chaîne dans l’esprit du « consommateur » (variable selon les personnes et leurs attentes), ainsi qu’une frustration qui n’aurait été que peu visible il y a quelques années, les téléspectateurs étant cloisonnés chez eux et le bouche à oreille n’étant que peu considéré par les chaînes de télévision.

Mais ça, c’était avant ! Lunettes vissées sur le nez, le téléspectateur se mue en socionaute clamant son incompréhension et son agacement sur les réseaux sociaux. Car la frustration issue du décalage entre ses attentes et la réalité doit être évacuée et compensée. En dehors d’un refuge compensatoire, Twitter, par exemple, va agir comme un canal de diffusion des « revendications » des téléspectateurs.

C’est ainsi qu’hier soir et ce matin, #HarryPotter était en Top Tendance sur Twitter, les messages énervés des socionautes affluant sur le réseau social ! Voici un petit panaché de ce que nous avons observé.

En fin de compte, c’était assez prévisible, surtout depuis quelques mois où l’on observe une course à qui postera le message le mieux construit, le plus marrant et le plus partagé sur le bashing d’une marque ou d’une émission.

« Ce qui est important ce n’est pas la chute de la déception, mais l’atterrissage sur Taxi 4 » – Vincent Cassel devant sa télévision observant le Taxi 4, qui même remplacé par Uber 1 aurait été nul.

Car la frustration issue du décalage entre ses attentes et la réalité doit être évacuée et compensée

« Ben alors on fait quoi ? »

Franchement, il n’y a pas de recette miracle ! (Elle est un peu nulle cette phrase non ?)

L’idée c’est de réfléchir, au départ, à la structure calendaire que l’on souhaite mettre en place. Programmer une émission, une saga, proposer un contenu, une vidéo, doit s’intégrer dans une stratégie globale pensée à la fois du point de vue continuité et consommateur. Les stratégies « one-shot« , sauf pour de l’événementiel, ne sont pas efficaces en matière de contenu de marque.

Le plus simple est alors de tenir les promesses faites aux consommateurs, et de ne pas rompre le lien de confiance unilatéral construit, si compliqué à tisser aujourd’hui. Là où TF1 aurait pu prévenir d’une semaine sans le 3e opus, la chaîne a préféré se murer dans un silence, mur décadent de sa relation de confiance avec ses téléspectateurs. Ces mêmes téléspectateurs aujourd’hui volatiles, qui reviendront certainement sur cette chaîne régulièrement, garderont inconsciemment une trace de ce freinage incontrôlé face au mur illusoire de la confiance avec la marque TF1.

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