Choisir une agence éditoriale : 4 questions à se poser

Tout lecteur régulier de ce blog est convaincu que la diffusion d’un contenu éditorial pertinent est au cœur des enjeux marketing et communication digitale (Inbound) de toute marque. Reste à déterminer la façon la plus efficace d’assurer cette diffusion et, en amont, de sa production. Celle qui optimisera le retour sur investissement en mobilisant le minimum de ressources (temps, argent, compétences, outils ou autres) pour le maximum d’impact. Choisir une agence éditoriale, le cas échéant.

La collaboration avec une agence éditoriale est en effet, en toute logique, en tête des options à envisager. Compte tenu des volumes qu’elle produit, l’agence éditoriale constitue en effet une excellente solution pour qui souhaite « industrialiser » sa production et sa diffusion de contenu éditorial.

• Parce qu’elle a la capacité d’assumer des projets éditoriaux de A à Z,
• Parce qu’elle propose à ses clients les meilleurs rédacteurs au meilleur coût,
• Parce qu’elle utilise des outils et des process capables de générer de gros volumes de contenus rédactionnels en maintenant de stricts contrôles de qualité.

Ce constat étant posé, comment choisir une agence éditoriale ? Quelques questions vont maximiser les chances de s’orienter vers la bonne.

L’impact de la diffusion de contenu éditorial sur les performances d’une marque – par exemple, les performances comparées entre marques diffusant des articles sur leur blog à un rythme mensuel, hebdomadaire ou quotidien – est avéré. Cette prise de conscience de l’importance du contenu éditorial a accru la demande. En réponse, le marché s’est adapté et nombre d’acteurs proposent aujourd’hui de livrer clé en main d’importants volumes de contenu éditorial de qualité, générateurs de ROI.

Qu’en est-il vraiment ? Pour répondre correctement aux objectifs de ses clients, une agence éditoriale doit proposer un juste équilibre entre conseil, qualité et adéquation des rédacteurs, outils à sa disposition et coûts. Et cet équilibre n’est pas facile à trouver.

1. Choisir une agence éditoriale … qui soit bien une agence éditoriale.

Quiconque s’intéresse de près ou de loin au content marketing est très sollicité par un éventail de prestataires proposant de produire du contenu rédactionnel. Et de l’auto-entrepreneur qui casse ses prix dans un course effrénée au chiffre d’affaires, à l’agence délocalisée employant une main-d’œuvre francophone à coûts réduits, le spectre des solutions – et des tarifs – est large.

Alors qu’est-ce qui différencie ces options ? En premier lieu, la conception que l’on peut se faire du métier d’une agence éditoriale. L’agence éditoriale a vocation à accompagner ses clients dans la conception et la mise en place de leur stratégie éditoriale et de content marketing. Son job n’est pas d’écrire des contenus rédactionnels au kilomètre. C’est de s’assurer que son client diffuse les contenus qui nourrissent sa stratégie. Cela veut dire qu’en amont de la production de contenu – et ça aussi, ça surtout, c’est son job – cette stratégie a été clairement définie, formalisée et déclinée en une stratégie éditoriale. La rédaction serait finalement presque une activité périphérique. Ou conséquentielle.

Alors si un prestataire vous fournit, à partir d’un thème donné, le nombre de mots que vous lui demandez sans que la question des objectifs, de l’émetteur ou du récepteur, de l’intention sur les plans du contenu ou de l’expression de ce message n’ait été abordée, il est possible que vous soyez satisfait de ce qu’il vous livrera. Mais il est certain que ce prestataire ne remplit pas un rôle d’agence éditoriale.

La production de contenu n’est pas l’écriture de contenu, qui n’est que la partie immergée de l’iceberg. En amont, la stratégie de contenu a été élaborée. En aval, les performances du contenu diffusé sont suivies, analysées et des enseignements tirés.

2. Choisir une agence éditoriale … équipée pour produire du contenu.

La production de contenus rédactionnels originaux et efficaces en volumes importants requiert fluidité, rapidité et rigueur des process et de l’organisation. Difficile donc de faire l’économie d’une plateforme adaptée pour assurer un management des projets et des hommes qui garantisse des coûts et des temps de production optimisés, qui prennent en charge notamment :

• Le déploiement et la planification des stratégies éditoriales,
• La veille thématique
• Le partage et l’édition de documents
• Les procédures de relecture, de correction et de réécriture

3. Choisir une agence éditoriale … qui dispose du rédacteur qu’il vous faut.

L’avantage compétitif principal d’une agence éditoriale réside dans sa capacité à confier le bon contenu à produire au bon rédacteur. Ces derniers peuvent être spécialisés ou généralistes, disponibles en interne ou collaborateurs plus ponctuels. Dans tous les cas, une agence éditoriale doit être capable d’externaliser grâce à un réseau lui permettant de répondre rapidement à toute demande à un coût raisonnable. Pour autant, l’agence éditoriale n’a pas vocation à passer les plats : son intervention, particulièrement en cas d’externalisation du travail de rédaction, est cruciale à plusieurs niveaux :

• L’identification rapide de la ressource la mieux adaptée,
• La mise en œuvre scrupuleuse de procédures de relecture / correction / édition / réécriture clairement formalisées,
• L’association du client à chacune des étapes de production.

4. Choisir une agence éditoriale … qui pratique le prix juste.

Pratiquer le prix juste, pour le bénéfice de tous, ce n’est pas pratiquer le prix le plus bas. C’est plutôt fournir la solution la mieux adaptée aux besoins de son client : le bon niveau de prestation, au bon niveau de prix.

À nombre de caractères équivalent, rédiger la fiche produit d’un vêtement (composition, couleur, taille, conseils d’entretien) ne nécessite ni le même temps, ni les mêmes compétences que de créer le blurb promotionnel de la version digitale d’un grand succès de librairie. Ni que de trans-créer l’article en langue étrangère de présentation d’une application. Dans le premier cas, rigueur, attention aux détails et maitrise ortho-typographique. Dans le deuxième, créativité, culture et style. Dans le troisième, maîtrise des langues, connaissances socio-culturelles et… style, toujours.

L’agence éditoriale dispose d’une compréhension intime des enjeux et objectifs associés au contenu à produire. De plus, elle peut mobiliser la plateforme et les outils qui permettent de rationnaliser l’ensemble de la chaîne de valeur de la création de contenu. Enfin, son réseau de rédacteurs est large et varié. L’agence éditoriale est donc en mesure de proposer à son client la bonne prestation, dans les bons délais, au bon prix. Ni plus, ni moins. Voire, si utile, de laisser son client arbitrer entre différentes solutions et différents niveaux de prestation. Ou de lui déléguer certaines tâches afin de respecter ses contraintes budgétaires : recherche documentaire préalable, correction, sélection des mots-clés, choix des thèmes à aborder, veille concurrentielle, publication….

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