Marketing Automation : définition et conseils

Définition

Le Marketing Automation consiste à utiliser des logiciels et services Web pour exécuter, gérer et automatiser des tâches marketing, comme par exemple l’envoi d’e-mails personnalisés en fonction du comportement de l’utilisateur. Le marketing automation peut être vu comme une évolution des autorépondeurs.

Les dangers du Marketing Automation…

Utilisation du Marketing Automation

Le marketing Automation est souvent utilisé pour gérer les processus marketing liés au site Web de l’entreprise ou à sa présence sur les réseaux sociaux.D’une manière générale, le système se base sur le comportement des internautes pour leur adresser des messages ciblés en les catégorisant selon des critères et des scénarios pré-établis (segmentation automatique).

Evaluation du comportement

Le comportement des internautes peut être évalué par:

L’analyse de leur navigation sur le site web : quelles pages ont été consultées, dans quel ordre, à quel moment ?
Leur réaction à un e-mailing : ont-ils lu le message, sur quel(s) lien(s) ont-ils cliqué ?
Leurs interactions avec l’entreprise sur les réseaux sociaux : quels contenus sont-ils enclins à aimer ou partager ?

Contenu Marketing adapté

En fonction du comportement des internautes, on va fournir un contenu marketing (un message publicitaire par exemple) adapté grâce au logiciel de Marketing Automation.

Liens automatisés avec les réseaux sociaux

Certains systèmes de marketing automation permettent de faire automatiquement un lien entre une adresse e-mail et le profil social de l’utilisateur. Ainsi, dans un contexte B to B, un internaute qui téléchargera un livre blanc contre remise de son adresse e-mail pourra recevoir automatiquement une invitation LinkedIn à se connecter à l’auteur du livre.On peut également considérer que les systèmes de publication automatisés sur les réseaux sociaux font partie des technique d’automatisation du marketing web.

Lead nurturing

Dans un contexte de cycles de vente long, il est illusoire de penser que les prospects vont contacter un fournisseur au premier contact. Le marketing automation permettra donc de mettre en place des campagne dites de Lead Nurturing afin d’alimenter régulièrement le prospect avec des informations pertinentes, jusqu’à l’amener à contacter l’entreprise.

Profilage progressif

Le marketing automation permet de tracer les actions de l’utilisateur dans et hors du site. A chaque étape, le système pourra demander des informations complémentaires à l’internaute, afin de l’identifier de manière progressive mais complète. On parle alors de profilage progressif.

Cas pratique d’utilisation

Une agence digitale envoie un e-mailing pour promouvoir ces activités de création de site web et de marketing digital. L’e-mail propose deux liens : un pour chaque offre proposée.Il est possible de découper les destinataires de l’e-mailing en six groupes :

Tableau 1 : segmentation client suite à l’analyse comportementale
Goupe 1	Groupe 2
Prospects n’ayant pas ouvert l’e-mail	Prospects ayant ouvert l’e-mail mais n’ayant pas cliqué sur un des liens proposé.
Groupe 3	Groupe 4
Prospects ayant ouvert l’e-mail, cliqué sur le lien relatif à l’offre « Création de site web » et étant ensuite sortis du site (pas d’autre pages visitées).	Prospects ayant ouvert l’e-mail, cliqué sur le lien relatif à l’offre « Marketing Digital » et étant ensuite sortis du site (pas d’autre pages visitées).
Groupe 5	Groupe 6
Prospects ayant ouvert l’e-mail, cliqué sur le lien relatif à l’offre « Création de site web » et ayant ensuite cliqué sur « En savoir plus… » (mais n’ayant pas rempli de demande de contact).	Prospects ayant ouvert l’e-mail, cliqué sur le lien relatif à l’offre « Marketing Digital » et ayant ensuite cliqué sur « En savoir plus… » (mais n’ayant pas rempli de demande de contact).

Dans l’ensemble des 6 groupes, les prospects n’ont pas soumis de demandes de contact (ce qui est une action engageante), mais on peut penser que certains pourraient tout de même être intéressés par l’une ou l’autre offre. En l’absence d’indications sur le comportement des prospect, une relance serait sans doute perçue par la majorité des prospects comme du SPAM.L’analyse comportementale et la segmentation automatique par groupe de prospects permet d’aller plus loin, c’est là tout l’apport du Marketing Automation par rapport aux anciennes technologies comme les autorépondeurs.Exemple de scénario :

Considérer que les prospects qui n’ont pas ouvert l’e-mail sont peu sensibles à ce canal marketing (Groupe 1). On préférera alors un contact téléphonique.
Ne pas proposer aux prospects du Groupe 2 les même offres à l’avenir (s’il n’ont pas cliqué sur un des liens, ils n’ont vraisemblablement pas d’intérêt pour les sujets proposés).
Relancer par téléphone, si leurs coordonnées sont disponibles, les prospects des Groupes 5 et 6 en abordant d’emblée le sujet qui les intéresse.
Préparer une communication ciblée sur le sujet qui les intéresse à destination des Groupes 3 et 4 pour tenter de générer une interaction sur le site.

Autres fonctions d’un logiciel de Marketing Automation

Les solutions logicielles de marketing automation proposent désormais de nombreuses fonctionnalités pour permettre aux utilisateurs de couvrir l’ensemble des besoins induits par le inbound marketing. Parmi elles, on trouve des modules de :