Créez votre proposition de valeur de marque grâce aux personae !

La valeur de marque ou couramment appelée, les valeurs de marques en marketing, permet d’orienter la gestion de la marque ainsi que sa perception auprès des consommateurs. La valeur de marque est une composante de l’identité de marque. Déterminer votre valeur de marque est donc indispensable au pilotage de la stratégie marketing de la marque.

Pourquoi créer une proposition de valeur de marque ?

Votre valeur de marque doit être pensée de façon à mettre le client au cœur : avec une compréhension profonde de qui ils sont, de leurs besoins et de leurs objectifs.

Une réflexion menée en faveur de vos clients cibles est le meilleur moyen d’être reconnue comme la marque la mieux qualifiée pour répondre à leurs besoins.

Vos prospects ont besoin d’être rassurés quant à la compréhension de leurs problématiques pour mesurer votre capacité à y répondre. Cela nécessite entre autres, une bonne compréhension du marché, du secteur, du process d’utilisation du service ou du produit qu’ils convoitent, des normes qui l’entourent ainsi que de toutes les subtilités liées à son usage au quotidien.

Cela nous ramène à la verticalisation faisant de votre marque un véritable spécialiste sur les prestations qu’elle propose. Il est à la fois important de parler le même langage tout en ayant la capacité de vulgariser votre expertise pour la rendre accessible

Votre proposition de valeur : que veulent vos clients potentiels ?

Vous devez être en capacité d’expliquer ce vous faites mais surtout comment vous le faites. Bien des marques se mettent en avant et promettent des résultats mais mieux encore, vous devez clairement expliciter les moyens et les méthodes que vous pouvez mettre en œuvre pour y parvenir.

Pour ce faire, il intéressant de communiquer sur des indicateurs clés qui servent à piloter et à suivre les résultats et finalement à atteindre des objectifs. Non seulement, les indicateurs sont utiles pour décrire vos capacités à engendrer des résultats mais ils vous permettent aussi de parler le même langage.

De plus, l’usage d’indicateurs clés dans votre secteur vous permet d’exploiter des données globales du marché qui sont utiles pour vos clients (benchmark, études, comparatifs, etc) mais vous pourriez également vous servir d’indicateurs clés vous appartenant pour créer des cas clients concrets. Ainsi, vos clients potentiels peuvent se projeter en accédant aux informations liées aux prestations que vous avez dispensées auprès de vos clients.

Créez votre proposition de valeur de marque grâce aux personae !

S’il est vrai que la compréhension des besoins et des attentes de vos clients cibles est primordiale, il est tout aussi nécessaire de comprendre qui sont les personnes qui se cachent réellement derrière ces acheteurs potentiels.

Vos clients potentiels ne sont pas que des acheteurs ! Ce sont des personnes qui ont des motivations, des valeurs, une personnalité, un vécu… Cela va bien au-delà des critères de segmentation liés à la catégorie socioprofessionnelle, à la démographie ou aux dernières informations consultées sur le Web bien que ce soit ces critères qui vous permettent de créer vos personas. Nous le verrons plus loin dans cette partie.

C’est en ça que la création de personae est intéressante : elle offre une vision plus fine, parfois même “romancée” de votre client cible. L’exercice de création de personae vous aide à vous mettre dans la peau d’une personne pour en comprendre des aspects qualitatifs qui complètent les données quantitatives.

Néanmoins les données concrètes de votre CRM ne sont pas inutiles, loin de là puisque ce sont les données recueillies auprès de vos clients qui vous permettront de dessiner les portraits de vos personae.

Pour construire des personas, il faut leur donner des noms, des visages, des habitudes, des envies et des craintes. Cela vous aide à comprendre leurs motivations sous-jacentes pour s’engager avec votre marque. Par quoi commencer ? Par les informations dont vous disposez déjà auprès de vos acheteurs puis en reconstituant les pièces manquantes par votre propre analyse. Voici quelques pistes…

La démographie

En comprenant certaines des données démographiques clés de votre marché cible – par exemple, le sexe, l’état matrimonial, la tranche d’âge ou le niveau de revenus – vous commencez à avoir une idée de qui pourraient être vos clients et à préciser leur éventail d’intérêts.

Niveau d’emploi / ancienneté

Ceci est également important pour tous les spécialistes du marketing B2B : si vous vendez à une entreprise, vous faites toujours affaire avec une personne de cette entreprise. Qui est-elle dans l’entreprise ? Quelles sont ses responsabilités ? Quelle autorité a-t-elle dans le processus de prise de décision en ce qui concerne cet achat ?

Le PDG d’une petite entreprise pense et agit différemment du responsable marketing d’une entreprise de taille moyenne. Il en va de même pour les responsables d’entreprises.

Bien entendu, l’identification du travail du client est aussi importante pour les entreprises B2C : Une femme au foyer est à la recherche de quelque chose de différent d’un jeune tout juste sorti d’études.

La journée type de votre persona

Si vous pouvez reconstituer la routine d’un persona au cours d’une journée type, vous comprendrez la plupart des choses qui occupent son temps, ainsi que ce qui est important ou pas pour lui.

Décrire en détail la routine quotidienne de vos clients idéaux est l’un des moyens les plus critiques d’intégrer votre stratégie de marque, car elle vous donne une idée précise de l’essentiel des préoccupations de leurs clients.
Si vous pouvez aligner votre proposition de valeur sur les préoccupations de vos clients cibles alors votre communication sera idéale.

Les points de douleur de vos personae

Qu’est-ce qui garde l’acheteur éveillé la nuit ? Quelle est la meilleure aide dont ils ont besoin pour résoudre leurs problèmes ? Si vous pouvez vous en occuper, vous serez encore mieux préparé à vous positionner comme la marque qu’il leur faut pour qu’ils puissent se reposer sur quelqu’un.

Sources d’informations recherchées par vos personas

Comment l’acheteur cherche-t-il la solution à son problème ? Que lisent-ils ? Consultent-ils des blogs ? des livres blancs ? des infographies ? Quels médias sociaux utilisent-ils et comment les utilisent-ils ? Une fois que vous savez où votre client potentiel cherche des informations, vous pouvez y placer vos contenus pour répondre à ses questions.

Les objections de vos prospects

Il y a toujours des objections. Vous savez que votre marque est la mieux placée pour répondre aux besoins de votre client cible mais il n’est pas encore convaincu. Pourquoi ? Déterminez les raisons pour lesquelles il hésite encore à faire un achat et pourquoi il pourrait choisir de ne pas le faire. Communiquez les objections formulées à votre équipe afin de mener une réflexion commune sur les pistes d’amélioration à exploiter.

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