Les préalables indispensables avant d’établir son positionnement

La réflexion stratégique sur le positionnement global de votre entreprise est requise à chaque nouvelle offre proposée aux clients. Établir le positionnement de votre entreprise est une étape cruciale. Néanmoins, la notion de positionnement est difficile à appréhender. Il convient donc d’évaluer son importance et de connaître les étapes préalables avant de l’établir.

Qu’est-ce que le positionnement ?

Le positionnement c’est la façon dont vos clients, vos prospects ou vos prescripteurs perçoivent votre produit ou votre service sur le marché. Autrement dit, il s’agit de l’image que vous voulez refléter dans la tête des consommateurs. Le positionnement consiste donc à définir ce que ces derniers pensent de vous par rapport à vos concurrents. Cela permet de savoir pourquoi ils préféreraient votre entreprise à une autre.

Se positionner ne veut pas dire devenir le meilleur dans son domaine, car c’est un concept trop subjectif. Votre entreprise devrait plutôt se focaliser sur les moyens de la distinguer des autres en prenant une position unique et une offre différente et plus avantageuse vis-à-vis de la concurrence. Le positionnement est situé au cœur d’un triangle à trois pointes. Chacune d’elles représente la proposition (le produit ou le service), la cible et la concurrence.

La proposition ou l’offre

Il s’agit de savoir quels sont les atouts du produit et quels sont les profits attendus qu’ils apportent.

La cible

Demandez-vous quel est l’avantage spécifique que vous proposez. Vous devez vérifier si celui-ci correspond à ce que veut vraiment la cible.

La concurrence

Identifiez les avantages exclusifs et vérifiez s’ils se démarquent des autres (des concurrents).

En un mot, le positionnement a pour objectif de devenir la référence dans l’esprit du client par de moyens simples pertinents et différents.

Les dispositifs préalables au positionnement

Existe des étapes préalables qu’il faut effectuer avant de définir le positionnement de vos marques. Ce sont des dispositifs indispensables sans lesquels le positionnement serait un échec. Il vous faut d’abord une offre très claire, la connaissance de votre place sur le marché, l’identification de vos clients et une vision partagée.

Première étape préalable : définir votre offre

Le positionnement de votre marque est une opération impossible à effectuer si vous n’avez pas encore préalablement travaillé votre triangle. La première chose que vous devez faire c’est de travailler votre offre. Il existe plusieurs méthodes pour définir votre offre. La Value Proposition Design d’Oster Valder est une méthode collaborative et efficace.

Pour définir votre offre, vous devez d’abord identifier les offres déjà mises en place sur le marché par les autres entreprises. Vous devez identifier les avantages apportés par vos produits et services vis-à-vis de ceux de vos concurrents, et les gammes de prix qu’ils proposent.

Deuxième étape préalable : connaître ses concurrents par le benchmark concurrents

Pour pouvoir connaître vos concurrents, vous devez déterminer le marché sur lequel vous avez l’intention de lancer votre offre. Vous devez faire le point sur la situation de votre entreprise. Nous pouvons envisager plusieurs cas possibles :

• Votre entreprise navigue sur un « océan bleu » : elle crée de nouvelles demandes dans un espace stratégique en pleins essors et qui a de l’avenir.
• Il est également possible que votre entreprise soit dans un « océan rouge » : elle veut enlever des parts de marché de la main de ses concurrents.
• Vous devez aussi déterminer si votre entreprise prospecte dans un marché nouveau et prometteur ou plutôt un marché en croissance.
• Étudiez la pérennité du marché. Le marché est-il éphémère, relatif à une mode ou durable ?
• La saisonnalité du marché. Le marché dépend-il des changements liés à la saison de l’année ou à la météo ?
• La possibilité d’une nouvelle concurrence est-elle à envisager ?

Le benchmark permet donc de tout savoir sur le comportement des entreprises qui se sont déjà positionnées sur votre marché. Il permet l’analyse de l’offre, du positionnement et de la communication de vos concurrents. Il y a plusieurs raisons à cela :

• Éviter de se risquer à copier fidèlement la marque probablement vous à l’échec d’un concurrent ;
• Faire la liste des atouts et des faiblesses de vos concurrents et en tirer profit. Il s’agit de vérifier la pertinence de l’offre, adéquation de la politique de prix, l’impact de la communication ;
• Identifier les offres concurrentes directes et indirectes.

Troisième étape préalable : connaître ses cibles

Il est naturel qu’avant de lancer une offre, il faille savoir qui la recevra (la cible). Afin de mieux comprendre vos clients, vous devez d’abord vous poser les questions adéquates :

• Vos clients, qui sont-ils ? En quoi se ressemblent-ils et diffèrent-ils des non-clients ?
• Que veulent-ils ? (leurs attentes, leurs besoins, leurs problèmes)
• À quoi aspirent-ils ?
• Quels sont leurs freins ? (leurs peurs, leurs objections, leurs doutes)
• Quel type de liens ont-ils avec les marques ?

Dernière étape préalable : vérifier votre alignement avec l’allégorie du bateau

L’allégorie du bateau permet d’anticiper les difficultés de l’entreprise et de prendre conscience de ses atouts. Le speed boat mobilise l’intelligence collective grâce aux images à caractère symboliques :

• Le bateau est l’élément central du dispositif. Il symbolise l’entreprise, quel que soit l’objet de la réflexion de l’équipe (création de nouveaux produits, nouvelle marque, organisation, etc).
• L’île symbolise les objectifs à atteindre. Par exemple, vous visez la mise sur le marché d’un nouveau produit.
• Le vent est la matérialisation des forces de votre entreprise
• Les ancres représentent les freins, qui retiennent et empêchent d’avancer.
• Le récif ou l’iceberg représente les obstacles qui pourraient faire irruption en cours de route.

Une fois que ces éléments ont été précisément décrits, vous pouvez déduire quatre thématiques qui rappellent la matrice SWOT, de l’anglais « Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats » (forces, faiblesses opportunités et menaces).

Le positionnement est un choix stratégique qui nécessite des préparations préalables pour être efficace. Il doit correspondre à la réalité du marché, à la perception des consommateurs et non à celle de l’entreprise. Pourtant, vous pouvez influencer cette perception et la diriger vers le positionnement souhaité. La préparation de la communication a une part importante dans ce processus.

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