Parcours Client : définition, méthodes et conseils

Le parcours client est un outil méthodologique très important en marketing et pas encore suffisamment utilisé en marketing. Dans cet article on vous dit tout sur le parcours clients. Qu’est ce que c’est ? Comment le modéliser ? Les différentes représentations de parcours clients ?

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client permet de modéliser l’ensemble des étapes que franchit un client dans son parcours d’achat puis d’usage d’un produit ou service.

Le parcours client peut ainsi être modélisé sous la forme d’un 8 avec une première boucle consacrée au parcours d’achat et une deuxième boucle consacrée au parcours d’usage.

Le Parcours client peut ainsi se décomposer schématiquement en 8 étapes :

• Parcours d’achat
  • Problème
  • Rechercher
  • Sélectionner
  • Acheter
• Parcours d’usage
  • Découvrir
  • Utiliser
  • Maintenir
  • Recommander

Comment modéliser ses parcours clients ?

La modélisation du parcours d’usage est plus facile que celle du parcours d’achat dans la mesure où toutes les interactions entre l’entreprise et les clients sont connues à ce moment-là. La modélisation du parcours d’achat, elle est plus complexe car une grande partie de ce parcours se produit sans contact avec l’entreprise.

Modélisation des parcours d’usage

Ainsi, pour modéliser les parcours clients pendant l’usage, on peut commencer par lister l’ensemble des points de contact et des interactions entre le client et l’entreprise, par exemple :

• Magasin : vitrine, parcours en magasin, lieux des différents magasins, etc.
• Personnels : accueil, vente, service, etc.
• Site Internet : e-commerce, service, information, etc.
• Application Mobile : m-commerce, service, information, etc.
• Réseaux sociaux : s-commerce, service, information, etc.
• Service client : renseignement, réclamation, achat, retour
• Produit : packaging, qualité, facilité d’utilisation, etc.
• etc.

La partie la plus complexe consiste à ordonner les différentes interactions pour en faire une modélisation utilisable. On peut alors soit :

• prendre une approche par profil type en modélisant un parcours différent pour chaque profil ; par exemple un profil jeune 100 % digital, un profil plus traditionnel, des profils mixtes
• prendre une approche plus synthétique en modélisant les moments clés de l’ensemble des parcours en tenant pas compte des différents canaux permettant d’adresser ces moments

Modélisation des parcours d’achat

Pour modéliser les parcours d’achat nous avons imaginé le Canvas d’Acquisition composé de 10 questions permettant de bien décomposer les étapes franchies par le client dans son parcours.

Pour réaliser le Canvas nous nous sommes appuyés sur la modélisation en double diamant.

Lister les 10 questions et mettre un visuel du Canvas

Comment représenter les parcours clients

Dans la méthode Acquisition Strategy Design nous avons choisi de représenter les parcours clients de façon synthétique en se concentrant sur 3 niveaux uniquement :

1. Les étapes de maturité
2. Les actions du client
3. L’expérience émotionnelle du client

Comment utiliser les parcours clients ?

1. Pour construire son plan marketing

La méthode Acquisition Strategy Design décrit comment construire son plan marketing à partir de la formalisation du parcours d’achat. Elle permet d’identifier toutes les actions d’acquisition qui peuvent être faite pour faire progresser le client dans son parcours d’achat et l’aider à franchir une étape de maturité après l’autre. Elle permet aussi de prioriser l’ensemble de ses actions en prenant comme critère de priorisation la distance de l’action par rapport à l’acte d’achat. Les actions à traiter en priorité étant les actions les plus proches de l’achat.

2. Pour aligner ses équipes marketing, communication et vente

Le parcours d’achat est réellement centré sur le client et non sur l’organisation de l’entreprise. Chercher à faire progresser le client dans son parcours jusqu’à la vente nécessite ainsi de coordonner l’ensemble de sa stratégie communication, marketing et vente indépendamment des conflits qui peuvent exister entre les différents services de l’entreprise. La modélisation en parcours client permet ainsi de définir des objectifs partagés pour chacune des équipes selon la progression des clients d’une étape à l’autre.

3. Pour structurer le processus de vente et paramétrer son CRM

De la même façon, le parcours client avec ses différentes étapes permet de construire en regard son processus de vente en définissant les différents rendez-vJeous que doit réaliser un commercial avec ses clients. Ces étapes pourront être franchies à travers des présentations de la part du commercial, des récits et des conversations.

Parcours d’achat

Le parcours d’achat est une composante du Parcours Client.

Parcours d’usage

Le parcours d’usage est une composante du Parcours Client.

Double Diamant

Plan marketing à reprendre aussi en créant un cocon avec

• plan de communication,
• plan d’acquisition
• plan d’action commerciale

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition »  et à consulter notre agence inbound marketing.