Comment définir votre stratégie webmarketing

Directeur général ou marketing d’une entreprise, vous avez la lourde mission de définir une « stratégie webmarketing » qui vous permettra d’accroître le chiffre d’affaires de votre boite. Seulement voilà, vous ne savez pas trop par où commencer… ? Cet article est fait pour vous ! Je vais vous y présenter les différentes étapes à suivre pour définir une stratégie sur mesure pour votre entreprise et je répondrai au passage à la multitude de questions qui se posent alors sur les objectifs à atteindre, le ROI qu’on peut espérer d’une stratégie web, la façon de contrecarrer les plans de la concurrence, et tutti quanti. Bonne lecture !

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1. Fixer les objectifs de votre stratégie webmarketing

Prendre en compte la dimension stratégique

Comme son nom l’indique, une stratégie webmarketing se doit d’être… stratégique ! Si on veut qu’elle soit efficace, elle ne se définit pas au petit bonheur la chance mais prévoit :

1. D’atteindre un but donné

2. Par le biais d’objectifs précis

3. A l’aide de tactiques spécifiques

Ouille, ça devient compliqué ! Prenons un exemple. Disons que vous êtes joueur d’échecs et que vous souhaitez définir une stratégie pour gagner la partie. Vous avez donc :

• un but : faire échec et mat

• des objectifs pour atteindre ce but (l’un d’entre eux pourrait être : « manger » la dame de l’adversaire)

• des tactiques au service de vos objectifs (faire diversion avec votre tour, amener la dame en B16 en la menaçant avec votre fou, placer vos cavaliers de façon à limiter ses déplacements, etc).

Si on repasse au webmarketing, le but désigne la finalité de votre stratégie. Celle-ci pourra être d’augmenter vos ventes en ligne, ou de réduire le nombre des insatisfactions client sur le web, etc. Pour atteindre votre but, il faut normalement travailler sur plusieurs leviers, ce qui nécessite la mise en place de plusieurs objectifs. Une bonne pratique consiste à se fixer des objectifs SMART, c’est-à-dire :

• spécifiques

• mesurables

• atteignables

• réalistes

• temporellement limités

Par exemple, vous fixer comme objectif d’augmenter le trafic de votre site est une bonne chose, mais ce n’est pas suffisant car comment saurez-vous que votre objectif est atteint ? Il vaut mieux vous fixer comme objectif  :

• d’augmenter le trafic de votre site en ciblant des prospects potentiels (l’objectif est spécifique)

• … de 20% de visiteurs en plus par mois (il est maintenant également mesurable)

• … ce qui est une bonne moyenne selon la dernière étude que vous avez lue sur le sujet (vous savez donc que votre objectif est atteignable)

• … grâce à vos deux rédacteurs web qui postent régulièrement sur votre blog (en vous assurant que vous avez les moyens de contribuer à sa réalisation, vous rendez votre objectif réaliste)

• … dans les 6 prochains mois (la définition d’une limite temporelle vous permet de savoir quand l’objectif devra être évalué et de combien de temps vous disposez pour l’atteindre).

Maintenant que l’objectif est bien cadré, vous pouvez réfléchir aux tactiques qui seront à son service. Pour augmenter le trafic d’un site grâce au blogging, on peut par exemple envisager de multiples tactiques :

• jouer sur la fréquence de publication

• changer la charte éditoriale (rédiger des contenus plus courts, plus longs, sur d’autres thématiques, de formats diversifiés…)

• promouvoir les contenus (sur les réseaux sociaux, à travers des emailing…)

• etc

Ne pas s’engager dans le webmarketing sans vision stratégique

Un problème fréquent des entreprises qui font du webmarketing, c’est qu’elles commencent par mettre en place des actions sans avoir défini de stratégie ou d’objectifs. Cela revient plus ou moins à poser les briques de sa maison sans avoir établi de plan en amont ! Dans le meilleur des cas, vous aurez votre maison, mais celle-ci risque d’être un peu bancale ou en tout cas moins fonctionnelle que si vous aviez fait appel à un architecte… Dans le pire des cas, votre maison ne tiendra pas du tout debout !!

Pour le webmarketing, c’est exactement pareil. On commence par créer une page Facebook, puis écrire quelques articles de blog, oh et pourquoi pas une newsletter…

C’est un problème qu’on voit souvent dans les grandes entreprises. Chaque partie prenantes influence pour pousser son idée propre. Et au fil du temps, on crée une page Facebook. On publie quelques articles de blogs. Et pourquoi pas une newsletter (c’est le nouveau patron qui est fan de ça).

Toutes ces idées sont sûrement très pertinentes (quoi que…), mais quels objectifs servent-elles ? Sont-elles le meilleur moyen d’atteindre votre but ? Y a-t-il une cohérence dans les actions menées, dans le ton de l’entreprise employé ? Avez-vous réfléchi à vos cibles (vos « buyer persona ») ? Comment vos différents supports de communication se renvoient la balle ? Autant de questions nécessaires à se poser, au risque de se retrouver avec une stratégie webmarketing morcelée et peu efficace (ROI pas toujours au rendez-vous, expérience utilisateur moins bonne…).

Je vous invite donc vraiment à commencer par réfléchir à vos objectifs et à votre stratégie, avant de vous lancer dans des actions webmarketing à l’aveuglette… Impliquez les différentes parties prenantes. Validez ensemble un plan annuel. Ca vous évitera de gaspiller votre argent et votre énergie !

Webmarketing sans plan stratégique = maison sans architecte. A vos risques et périls !

2. Définir la stratégie webmarketing à mettre en place

La stratégie justement, parlons-en ! Une fois que vous avez des objectifs clairs, reste à savoir comment les atteindre. Pour cela, il faut prendre en compte les moyens dont vous disposez, étudier la stratégie de vos concurrents, et surtout, bien connaître les différents leviers du webmarketing et leur utilité.

Les moyens dont vous disposez

Par « moyens », j’entends bien entendu moyens financiers mais pas seulement. D’autres types de ressources (temporelles, humaines…) jouent également sur les contours de la stratégie à définir.

Voici une revue des principales questions à vous poser pour définir les moyens que vous avez.

Pour les aspects financiers, sans surprise, la question essentielle est « combien » ou plutôt « de combien disposez-vous ? ». Je ne vous apprends rien : on ne fait pas la même chose avec un budget de 5 000 €, de 50 000 € ou de 500 k€… ! Votre budget impactera directement le choix de la stratégie web à déployer.

Pour les ressources internes, faites-le point sur :

• les compétences que vous possédez en interne (quoi ?)
• les personnes qui les détiennent (qui et combien ?)
• le temps dont elles disposent (quand et comment ?)

Ca vous permettra d’identifier quelle part de vos actions webmarketing devront être externalisées, et ce que vous pouvez gérez directement.

Enfin, si vous avez déjà mis en place des actions webmarketing, faire un petit état des lieux n’est pas du luxe ! Pour savoir où on veut aller, savoir où on est est déjà un bon début… Dans cette optique, listez les différentes actions que vous avez mené, et les principaux résultats obtenus aujourd’hui. En fonction de vos objectifs, les actions déjà engagées par votre entreprise pourront servir de tremplin à de nouvelles ou être mises de côté pendant un certain temps.

La stratégie de vos concurrents

La deuxième étape, c’est de regarder quelles sont les stratégies mises en oeuvre par vos principaux concurrents. Un audit concurrentiel vous permettra en effet :

• • d’identifier des opportunités webmarketing (axe webmarketing très peu travaillé par la concurrence, par exemple)

• de mesurer les efforts à fournir (si les concurrents sont très actifs sur le web, les actions à mener devront être très agressives et vice-versa)
• in fine, de maximiser le ROI des actions webmarketing déployées.

Pour être réussi, votre audit devra être minutieux et étudier ce que font vos concurrents sur l’ensemble des axes webmarketing existants. Les éléments que vous pouvez tenter de repérer sont les suivants :

• les concurrents ont-ils une stratégie de contenu ? A quelle fréquence publient-ils ? Quelles thématiques abordent-ils ? Quels sont les formats de leurs contenus ? Ont-ils des livres blancs ?

• les concurrents sont-ils présents sur les réseaux sociaux ? Lesquels ? Quelle est la taille de leurs communautés ? Comment animent-ils leurs pages ? Avez-vous déjà vu une pub d’eux sur les réseaux sociaux ?

• les concurrents proposent-ils de s’inscrire à une newsletter ou un emailing ? Précisent-ils sa fréquence d’envoi ? Son contenu ?

• les concurrents font-ils des publicités sur les moteurs de recherche ? (à étudier en tapant le nom de la marque ou ses principaux mots-clés dans Google)

• les concurrents sont-ils bien référencés ? (vous pouvez soit regarder sur Google s’ils sont mieux positionnés que vous lorsque vous tapez des mots-clés stratégiques liés à votre offre, soit si vous maîtrisez un peu le sujet, utiliser des outils spécifiques tels que la ToolBar de Moz. Elle vous donnera des infos précieuses sur le sujet : domain authority, nombre de backlink…)

Pour être sûr de ne rien oublier, faites-vous une checklist en indiquant pour chaque question citée ci-dessus la réponse observée chez vos concurrents.

Connaître les différents leviers

Enfin, il est indispensable de bien connaître les différents leviers du webmarketing pour savoir lesquels inclure dans votre stratégie. Pour les amateurs, l’expertise d’une agence est indispensable à ce stade ! Je vous livre toutefois un très rapide aperçu de ces fameux leviers et de leur utilité, pour vous aider à vous faire une idée.

• Le marketing de contenu : il consiste à offrir aux cibles d’une entreprise des contenus utiles. C’est un très bon outil d’acquisition de trafic et de génération de leads.

• Le référencement naturel (SEO) : c’est l’art d’avoir son site bien référencé dans les moteurs de recherche. Une première place sur Google = plus de ventes !

• Le community management :  il consiste à gérer la visibilité des marques et leur relation avec leurs cibles sur les réseaux sociaux. Parfait pour générer du trafic et susciter l’engagement autour d’une marque.

• Les mailing : ce sont tout simplement des envois de mails aux cibles d’une entreprise. Il s’agit généralement de mailing du type « newsletter » (relai des contenus du blog de l’entreprise) ou « commerciaux » (mailing promotionnels). Ils aident donc à fidéliser des visiteurs et à susciter des achats.

• La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) : lorsque vous faites une publicité sur les moteurs de recherche, celle-ci s’affiche de façon très visible (dans les trois premiers résultats, la barre latérale droite…). Le SEA permet donc d’être bien positionné dans les moteurs de recherche malgré un référencement naturel faible. Il peut aussi permettre d’afficher vos publicités dans le réseau de sites partenaires de Google, et susciter des achats d’impulsion.

• La publicité sur les réseaux sociaux : il s’agit de publier des publicités sur les réseaux sociaux qui le permettent. Son avantage réside dans les options de ciblage, généralement très avancées. Son point faible : les prix, qui peuvent se révéler élevés…

• Le marketing automation : c’est une pratique permettant d’automatiser des actions marketing. Très utile pour les entreprises qui gèrent des quantités importantes de clients et pour celles qui ont besoin de mettre en place un onboarding process.

• Les relations presse (RP) : il s’agit de proposer du contenu à un panel de journalistes pour qu’ils décident de le publier. Ca booste la notoriété, le trafic, et le référencement.

• L’optimisation pour la conversion (CRO) : elle réside dans des expérimentations permettant de savoir quels sont les éléments d’un site qui “convertissent” le mieux les visiteurs en clients. Il faut un trafic minimum pour y recourir. Les résultats peuvent être spectaculaires (augmentation du taux de conversion, et donc des ventes !)

Choisir les bons leviers c’est la base. Mais ça ne vous permettra pas de sortir du lot. Vous devez créer des synergies entre les différents leviers. Soyez malins et créatifs.

Par exemple, vous faites des RP et vous êtes présents sur les réseaux sociaux. Vous pouvez alors tout à fait imaginer promouvoir les retombées RP sur les réseaux sociaux. Voire faire des partenariats avec certains médias pour profiter de leur audience tout en leur apportant des contenus à forte valeur ajoutée (et vous faites alors le lien avec votre strat de contenu !).

N’hésitez pas à vous faire conseiller pour ça. C’est là dessus que s’appuieront l’ensemble de vos actions, alors autant le faire bien.

3. Estimer le ROI

Avant de déployer votre stratégie webmarketing, vous voudrez sûrement savoir si elle va s’avérer rentable. Il faut donc estimer le retour sur investissement (ce fameux ROI dont on vous rabâche les oreilles !). Pour ce faire, plusieurs étapes :

Se baser sur des stats généralistes

Hubspot a eu la bonne idée de réaliser un benchmark de plus de 7 000 entreprises et d’étudier les résultats observés pour chacune d’elle en fonction des stratégies webmarketing déployées. Ce rapport vous donnera notamment des infos intéressantes sur les impacts d’une stratégie de contenu et de social media, en B2B comme en B2C, et dans les PME comme dans les grands groupes !

Une donnée importante manque dans ce rapport, c’est le taux de conversion moyen qu’une entreprise peut atteindre sur son site. Il tourne généralement entre 2 et 3%. Une étude menée par Monetate auprès de 175 clients nous donne des infos plus précises, comme vous pouvez le voir sur le tableau ci-dessous :

Taux de conversion moyen observé

Comme vous pouvez le constater, les taux de conversion des Q4 2013 et 2014 sont plus élevés que les autres quadrimestres, sans doute car cette période est propice aux achats en ligne, en B2B (clôture des budgets) comme en B2C (achats de Noël). Quoiqu’il en soit, vous pouvez vous baser sur ces ordres de grandeur pour faire des estimations.

Faire des projections à partir de l’existant

Vous avez déjà un site web en ligne, et quelques données à exploiter ? Parfait ! Vous allez pouvoir sortir des estimations de ROI en pourcentage et avoir des infos plus précises sur ce que votre stratégie webmarketing peut vous rapporter.

Les données à recueillir pour y parvenir sont :

• le CA réalisé grâce à votre site (pour les e-commerçants, la donnée est facile à obtenir via Google Analytics. Pour les entreprises qui ne proposent pas de vente en ligne, demandez à vos prospects comment ils vous ont connu et tenez à jour un fichier avec le CA généré pour chacun d’eux)

• le trafic de votre site sur une période donnée (comptez un historique minimum de 6 mois pour avoir des données fiables)

• le prix du panier moyen (en moyenne, un client généré via le web vous rapporte combien ?)

A partir de là, vous pouvez calculer :

• le nombre de clients générés grâce à votre site (CA / prix du panier moyen)

• votre taux de conversion en % (nombre de clients * 100 / trafic généré). Attention, faites bien votre calcul en prenant le nombre de client et le trafic généré obtenu sur une période similaire !

Ensuite, reprenez la liste des actions webmarketing que vous avez déjà menées et le budget total dépensé pour l’ensemble d’entre elles. Vous pourrez ainsi mettre en regard les dépenses et les revenus, savoir quel est votre ROI actuel… et faire des projections.

Prenons un exemple très simple. Disons que vous publiez 4 articles par mois sur votre blog B2B, qui vous coûtent 4 800 € sur 6 mois. En 6 mois, vous avez eu sur votre site 12 000 visiteurs, et réalisé un CA de 1,5 millions. Le prix de votre panier moyen étant de 5 000 €, vous avez donc 300 clients, et un taux de conversion de 2,5%.

Désormais, votre stratégie prévoit de publier 8 articles par mois sur votre blog. Ca va donc vous coûter environ deux fois plus cher, soit 9 600 € sur les 6 prochains mois. Selon les estimations de Hubspot, vous allez par contre pouvoir tripler votre trafic, c’est-à-dire avoir 36 000 visiteurs en 6 mois. A taux de conversion identique, votre CA triple donc également et passe de 1,5 millions à 4,5 millions. Si vous menez en plus des actions de conversion, et parvenez à atteindre la moyenne (2.8%), les chiffres décollent encore plus.

A vous maintenant de faire les calculs qui s’imposent à partir de vos données et des statistiques que je vous ai indiquées.

Demander à une agence d’estimer le ROI au vu de son expérience

Bien sûr, votre agence web sera également en mesure de vous fournir quelques éléments sur le ROI que vous pouvez espérer, en s’appuyant sur son expérience et sur les résultats qu’elle a pu obtenir sur les autres projets qu’elle a menés. Il ne faut donc pas hésiter à l’interroger ! Elle aura par exemple plus de recul sur l’efficacité d’une stratégie webmarketing en France (les statistiques données par Hubspot et Monetate se basent sur l’analyse de sites américains) et en fonction de votre secteur industriel.

4. Mesurer le ROI réel

Vous avez beau avoir défini votre stratégie webmarketing, le boulot n’est pas fini ! Vous vous êtes fixé des objectifs et avez émis des hypothèses de ROI, il va maintenant falloir vérifier que les choses se passent comme prévu pour adapter la stratégie au fil de l’eau si besoin. Eh oui, une stratégie webmarketing ne doit en aucun cas rester figée sur la durée ! Elle doit pouvoir évoluer en fonction :

• des retours du marché. Si un axe webmarketing fonctionne très bien, il pourra être utile de le renforcer. A l’inverse, si un autre apporte peu de résultats, peut-être que ça ne vaut pas le coup de persévérer dans cette voix…

• des stratégies concurrentielles. Elles non plus ne sont pas figées dans le temps, c’est donc une bonne idée d’aller voir régulièrement ce que font vos concurrents pour ne pas vous retrouver pris de court…

Pour évaluer la performance de votre stratégie et pouvoir l’adapter si besoin, il faut d’une part, mettre en place des indicateurs, et d’autre part, les suivre régulièrement.

Mettre en place des indicateurs

En fonction de la stratégie que vous déployez et des objectifs que vous vous êtes fixés, vous serez amené à vous concentrer sur des indicateurs spécifiques. En voici quelques uns dont vous pouvez vous inspirer :

Comme ces indicateurs s’accumulent vite si vous menez une stratégie webmarketing à 360° (hautement recommandé car il existe une synergie entre les actions menées), je vous recommande d’en sélectionner un nombre restreint pour un pilotage plus rapide et surtout plus simple. En fait, 5 indicateurs suffisent à avoir une bonne vision d’ensemble. Ce sont les métriques AARRR, les fameux métriques pirates qui font du pilotage du ROI un jeu d’enfants et que je vous présente ici.

S’ils se révèlent insuffisants, vous pourrez toujours compléter les infos en fonction des besoins en vous ajoutant quelques indicateurs à suivre moins régulièrement.

Suivre vos indicateurs

Le suivi des indicateurs ne consistent pas seulement à regarder comment les choses se passent, mais bien à réagir en fonction des informations qu’ils vous transmettent !

Si un indicateur est dans le rouge, c’est un signal à ne pas négliger, qui doit immédiatement exiger des actions correctrices, voire un abandon de la stratégie menée. Il ne faut surtout pas hésiter à se remettre en cause et à faire preuve d’humilité ! Malgré les nombreuses statistiques qu’on peut trouver sur le web, votre propre expérience, et même l’expérience d’une agence webmarketing (Inbound), il existe des surprises. Chaque marché est en effet unique !

La bonne nouvelle, c’est qu’au fil du temps, vous aurez une vision beaucoup plus précise des attentes de vos cibles et de ce qui fonctionne ou pas en fonction de votre marché. Votre ROI va donc s’améliorer progressivement !

Et vous, votre entreprise a-t-elle une stratégie webmarketing ? Comment la définit-elle ? Nos experts sont à votre disposition pour construire sur mesure la stratégie qui répondra à vos objectifs.

Photo crédit : Day 123: The Broken Home, Picjumbo, Checklist Chalkboard

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