Les produits carnés (la viande) ont-ils besoin du marketing pour créer de la valeur ajoutée ?

Impulser une intention d’achat pour les produits carnés n’est plus une chose aisée aujourd’hui. En effet, leur image a été détériorée par différents scandales successifs mettant à jour une réelle défiance sur la qualité des produits industriels qui s’alignent dans les rayons de nos supermarchés.

La satisfactions des attentes et des besoins des consommateurs de produits carnés s’appuie pourtant sur la marque, les labels, l’image véhiculée et l’usage de l’acheteur.

Autant de réassorts émotionnels et marketing sur lesquels les sociétés distributrices de produits carnés devraient et doivent s’appuyer pour retrouver leur clients dans les rayons.

Au-delà de la transparence, du savoir faire, de la traçabilité et de l’authenticité, actionner des leviers marketing et commerciaux est désormais primordial pour redonner de la confiance pour les filières viandes.

Le consommateur  veut que ses produits carnés soit d’un qualité irréprochable.

De l’élevage à la transformation des produits, les consommateurs expriment des attentes fortes en termes de qualité sur les produits carnés. C’est pourquoi il est primordial d’éduquer le consommateur sur la perception et la compréhension de la démarche qualité afin qu’il puisse lui même authentifier un bon produit.

Les appellations font référence et sont aujourd’hui perçues comme signe de qualité, de terroir d’origine et de savoir faire du producteur. De manière générale, le consommateur français est prêt à payer un peu plus cher les produits carnés estampillés d’un label, à condition qu’ils soient sûrs et sains :

• Pas de contamination microbiologique
• Pas de traces de fruits
• Pas de traces de légumes
• Pas de pesticides

Les signes d’authentification de la qualité comme :

• Fermier
• Montagne
• Produits pays

apparaissent trop nombreux et perturbent le consommateur dans sa compréhension des produits carnés de bonne qualité.

Les crises sanitaires ont clairement perturbé les consommateurs de produits carnés.

De toute évidence, depuis les années 90, les crises sanitaires ont complètement flouté l’image des produits carnés. On dénombre entre autres : les bovins avec le crise de la vache folle, pour le secteur avicole, les poulets à la dioxine, la grippe aviaire. La confiance est ainsi depuis en berne. (Gurviez, 2000).

Viennent s’ajouter à cela les fraudes à grande échelle à la directive européenne 93/43 CE  – relative à l’hygiène des denrées alimentaires préconisant la méthode HACCP (Analyse des dangers et points critiques) pour leur maitrise comme la viande de cheval en 2013 – qui enfoncent le clou.

Force est de constater que le contrôle de la qualité sanitaire, microbiologique et matières premières sont la préoccupation des pouvoirs publics et des acteurs de la filière agroalimentaire.

Un petit récapitulatif des incidents sanitaires dans le secteur des produits carnés :

• 1986 Vache folle – Début de l’encéphalopathie spongiforme bovine (ESB) : 41 morts en douze ans. 176 000 bovins morts de l’ESB
• 1992 Charcuterie à la listeria – Contamination de charcuterie par la bactérie listeria monocytogenes : 63 morts.
• 1995 Veau aux hormones – Des éleveurs belges injectent aux veaux élevés en batterie des hormones interdites, fabriquées dans des laboratoires clandestins : On ne connait pas leurs effets à long terme.
• 1996 Viande porteuse d’Escherichia coli – Par manque d’hygiène, la bactérie empoisonne la viande écossaise : 20 morts.
• 1996 Vache folle – Une épizootie a touché le Royaume-Uni et dans une moindre mesure quelques autres pays. Fermeture des usines.
• 1998 Lait à la dioxine – Des fumées chargées de dioxine en provenance de 3 usines d’incinération dans le Nord et le Pas de Calais contaminent le lait des troupeaux environnants. Fermeture des usines.
• 2003 Épidémie de grippe aviaire en Asie – Elle a commencé en Asie et s’est répandue au Moyen-Orient, en Europe et en Afrique : 240 morts. Au plus fort de la crise, entre 2005 et 2006, quatorze pays de l’Union Européenne sont touchés. Des millions de bêtes ont été abattues.
• 2013 Viande de cheval dans les lasagnes – Acheminement d’une viande de cheval de Roumanie via des traders hollandais… Horse gate. Usine Spanghero ébranlée…230 emplois menacés.

(Sources : Gouin, Cordier, 2000, et Le Monde, 15/04/13)

La qualité comme mot d’ordre

Les consommateurs européens vous l’aurez compris attachent une importance primordiale et en constante croissance depuis des années à une qualité attestée des produits carnés :

• AOC pour la France
• AOP pour l’Europe
• IGP pour l’Europe
• Label Rouge pour la France

Sont des sigles qui parlent aux consommateurs.

Les produits carnés : le premier poste de dépense alimentaire

21% du budget alimentaire est consacré à l’achat de produits carnés soit un consommation de 34,5 milliards sur un montant de total de 163 milliards d’euros. Chaque année c’est 90 kilogrammes de carcasses de viande qui sont digérées par habitant contre plus de 100 kg il y vingt ans.

Le dilemme du consommateur.

Réductions voir abandons de certains produits carnés sont imputables à l’origine de la viande, le prix, le mode préparation, la labellisation, la traçabilité. Le consommateur est de plus en plus avisé en matière d’étiquettage et le prix seul ne suffit pas toujours à le convaincre de passer à l’achat.

Le goût, la texture des produits, mais aussi des paramètres intrinsèques comme l’origine de la viande, son mode d’élevage entrent désormais en compte dans l’acte d’achat.

• Label Rouge : produit qui, par ses conditions de production ou de fabrication, a un niveau de qualité supérieure.
• Agriculture Biologique (AB) : produit dont le mode de production est respectueux de l’environnement et du bien-être animal.
• Spécialité Traditionnelle Garantie (STG) :  produit dont la fabrication suit toutes les étapes d’une recette traditionnelle
• Indication Géographique Protégée (IGP) : produit dont les caractéristiques sont liées au lieu géographique dans lequel se déroule au moins sa production ou sa transformation selon des conditions bien déterminées.
• Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) /Appellation d’Origine Protégée (AOP) : produit dont toutes les étapes de fabrication sont réalisées selon un savoir-faire reconnu dans un terroir donné.

Source : Bechoux et al., 2014

Alors peut-on encore créer ou développer un marque de viande ?

Les insights

Les attentes tangibles, concrètes et perceptibles des consommateurs reposent sur plus de clarté quand à la provenance et au cahier des charges alimentaires et sanitaires. En somme, ce que mange l’animal préoccupe le consommateur qui se demande lui même quels sont les produits susceptibles d’atteindre sa santé. Informer, rassurer sur l’origine de l’animal, son mode de consommation et sa transformation seront les choses à faire demain pour toutes les marques souhaitant un succès commercial. Il convient de simplifier le discours, d’être dans une transparence totale avec les consommateurs pour que les leviers marketing fassent leur travail de fond.

Le rôle du marketing dans l’image de qualité des produits carnés.

Le marketing a trop souvent été délaissé par les industriels ayant souvent recours à la publicité classique, le spot TV pour se démarquer sur le marché agroalimentaire. Seconde roue du carrosse, la marketing se démarque pourtant pour adresser un marché cible, y attirer les prospects que la publicité n’a pas pu toucher, les conserver et développer une clientèle en créant et délivrant des messages de façon récurrente (Kotler et al.,).

Son rôle est d’apporter de la valeur ajoutée aux produits par une politique d’accès exclusivement sur la marque, sur son image de marque, les services clients qui se doivent de répondre aux attentes des consommateurs.

Mais le passage à l’acte d’achat fait aussi jouer tous nos sens

– 52 % des décisions d’achat s’effectue en linéaires.

L’acheteur linéaire, autrement dit dans le jargon le « Shopper » décide bien d’acheter une marque, ce qui démontre qu’il est important d’avoir une image de marque.

• Mais sur 100% des marques en linéaires, seulement 23% des clients perçoivent la marque.
• Et 16 % effectuent une prise en main.
• Sur 11000 références, seules 500 sont achetées, ce qui énorme si on prend en compte les marque distributeurs et les marques low cost.
• En revanche le taux de mémorisation de marque reste encore faible, il n’est que de 50.

Pourquoi des taux aussi faibles.

Si la faiblesse des investissements en marketing et publicité peut être l’une des raisons non négligeables, l’acheteur est aussi un être pressé qui ne consacre que 25 minutes en moyenne dans un supermarché et 58 minutes dans un hypermarché à ses courses. Un tiers des achats sont basiques, les deux autres tiers sont des achats d’impulsion, de plaisir et des achats réfléchis.

Les chiffres sont encore plus surprenants :

• 59 secondes consacrées en moyenne à l’achat d’un produit sucré;
• 56 secondes pour un produit salé;
• 49 secondes pour un liquide;
• 10 secondes pour l’achat d’un litre de lait;
• 15 secondes pour un pain de mie;
• 30 secondes pour une tablette de chocolat;
• 59 secondes pour un foie gras;
• …mais une minute et trente secondes pour un produit carné.

(Wellhoff, 2013).

Conclusion : les produits carnés ont-ils besoin du marketing ?

C’est évident ! Les consommateurs consacrent presque 2 à 3 fois plus de temps pour l’achat de produits carnés. Ce qui prouve qu’ils scrutent les informations nécessaires pour enclencher l’acte d’achat ou reposer le produit. Il est donc nécessaire que les industriels intègrent de plus plus une démarche marketing et s’appuient sur les différents leviers pour instruire, éduquer, rassurer sur la provenance, l’alimentation et la transformation des produits carnés. Le résultat sera à moyen et long termes, une mémorisation tangible de la marque, une croissance rassurante sur les ventes, une nouvelle pérennité du secteur et un nouvel afflux d’une clientèle qui s’est tournée vers des alternatives vegan, bio, etc.

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