La distribution des rôles aujourd’hui remise en cause était traditionnellement la suivante : les médias constituaient une audience de qualité, produisant, agrégeant et diffusant du contenu à destination de celle-ci. Leur préoccupation était essentiellement éditoriale : faire du bon contenu, avec une ligne éditoriale captivante et fidélisante. Leur revenu découlait de la vente directe d’une part (au numéro ou à l’abonnement), et de la publicité d’autre part. Les régies vendaient des espaces publicitaires bien identifiés et réglementés : des spots de pub, des pages ou des demi-pages, des bannières publicitaires. Leur préoccupation était uniquement commerciale : vendre plus, avec la meilleure marge, mais avec des écarts tarifaires souvent très importants entre le brut et le net.
Les annonceurs achetaient de l’espace publicitaire pour promouvoir leurs produits ou services. Leur préoccupation était de séduire le maximum de consommateurs potentiels pour dynamiser leurs ventes. Les agences étaient des intermédiaires entre les annonceurs et les régies en se chargeant de la conception, de la réalisation et de la diffusion des campagnes de publicité. Leur préoccupation était, comme tout intermédiaire, de faire la meilleure marge entre les deux, gagnant à la fois sur la production des campagnes et sur l’achat d’espaces.
Mais aujourd’hui, les annonceurs deviennent leurs propres médias. C’est l’évolution la plus significative de ces dernières années. Les annonceurs reprennent la main sur leur communication et ne sont plus tributaires des médias ou des agences. Les marques disposent désormais d’un espace de communication illimité sur le Web et les réseaux sociaux, à elles de l’occuper avant de se préoccuper des médias tiers. Il faut répondre à l’ensemble des questions que se pose un internaute, créer et promouvoir une identité, constituer une communauté, partager et fairerayonner les valeurs de sa marque.
Extrait de www.lemonde.fr